行业投资评级 - 报告对行业投资评级为“看好” [2] 核心观点 - 2025年双十一大促策略转向“体验与效率”，竞争焦点从价格战转向即时零售和AI技术应用 [4] - 大促周期普遍延长，玩法简化，旨在争夺用户留存、平滑运营压力 [4][8] - 即时零售首次全面参与双十一，生态联动效应显著，成为增长新引擎 [4] - AI技术在全链路实现规模化落地，提升消费体验与商家运营效率 [4][14][15] - 双十一迎来开门红，多个平台品牌成交额高速增长，美妆、3C数码、家电高端化等品类表现突出 [4][28][31] 周期拉长与玩法简化 - 主流电商平台大促天数均呈现增长，抖音增幅最大达22天，京东增加6天，淘宝/天猫、拼多多小幅增加2天 [8][11] - 周期拉长旨在争夺用户留存、前置需求、平滑运营压力 [8] - 各平台普遍采用“立减直降、明折明扣”模式替代复杂规则，简化决策路径 [4][11] - 淘宝/天猫推行“官方立减”，京东取消预售主打“官方直降低至一折”，抖音优惠力度达15%及以上 [11][13] AI技术全面赋能 - 淘宝天猫双11首日大模型调用量达150亿次 [14] - 淘宝天猫推出“AI万能搜”等6款导购工具，复杂词搜索相关性提升20个百分点，购买效率提升25% [15] - 商家端AI工具节省运营成本超30%，AI美工月均生成2亿张图片、500万个视频，商品点击率提升10% [15] - 京东免费开放“京小智”等AI应用，抖音“巨量云图”赋能品类规划 [15][17] 即时零售生态联动 - 淘宝闪购首次参与双十一，日订单规模突破8000万单，带动手淘日活用户同比增长20% [4][18] - 补贴策略转向聚焦88VIP核心客群，通过淘金币等机制实现跨生态流量共享 [4][18] - 业务协同显著，盒马线上订单量突破200万单，同比增长超70%；飞猪平台商家订单量同比增幅达95% [18] - 京东创新业态亮相，七鲜小厨带动周边3公里品质餐厅订单量增长超12%，京东折扣超市保暖类商品销量周环比增长320% [22] - 美团追加28亿元商家扶持资金，其中3亿元用于支持卫星店等新服务模式探索 [24] 开门红销售表现 - 淘宝/天猫开售1小时80个品牌成交破亿，30,516个品牌成交翻倍 [4][28] - 京东超5.2万品牌成交额同比增长300%，超3,300个品类成交额翻倍 [4][28] - 抖音超4.1万家商家直播销售额同比增长500%，破亿元商家数同比增长900% [28] - 美妆品类领跑，天猫平台10分钟8个美妆品牌成交额破亿 [31] - 3C数码与AI产品增长强劲，京东平台AI产品成交额同比增长近200% [31] - 家电高端化趋势显著，京东健康风空调、100英寸电视销售额同比增长分别达3倍和5倍 [31] 头部主播竞争格局 - 淘宝李佳琦预售首小时访客量同比增长超45% [4][34] - 抖音董宇辉通过内容创新，三天销售额突破3亿元 [34] - 小红书章小蕙单场直播GMV达1.8亿元，平均客单价2600元 [34] 投资分析意见 - 即时零售和AI成为电商双十一竞争的焦点赛道 [4][35] - 建议关注阿里巴巴、京东、美团、拼多多 [4][35]