报告行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级（如买入、持有、卖出）[1][2][3][4][5] 报告核心观点 - 2025年中国乘用车市场正经历由“自主加冕、溢价重塑、结构裂变”三大变革定义的新秩序 [7] - 自主品牌已成为车市增长的唯一驱动引擎，彻底颠覆了“合资引领，自主跟随”的历史局面 [7][8] - 新能源技术平权已改写用户的价位决策标准，产品价值取代品牌符号，市场竞争态势发生根本性变化 [7][10] - 行业竞争从品牌经营转向车型价格圈层经营，极致降本增效成为营销新挑战 [7][17] - AI技术正深度赋能汽车营销全链路，重塑用户选车路径与品牌传播模式，成为驱动决策的新引擎 [43][90][92] 2025乘用车市场&营销洞察 - 自主品牌加冕：2025年1-9月自主品牌销量同比大幅增长20.3%，净增长185.5万辆，驱动整体车市实现9.2%的高速增长 [8][9] 同期自主品牌新车发布量达75款，占全市场总量的65% [7][9] 而合资与豪华品牌销量均呈下滑趋势，德系、日系、美系品牌同比分别下降6.7%、5.2%、5.0% [9] - 溢价标准重塑：新能源技术规模化与成本下降引发各价位区间市场的“性价比重构” [10] 2025年1-9月，30万以下市场成为核心增量板块，其中10-20万区间净增长达191.32万辆 [11] 新能源车在10万以下、10-20万、20-30万区间均实现净增长，而燃油车在各价位区间普遍为负增长 [11] 合资与豪华品牌“以价换量”策略效果不彰，平均折扣率提升但难阻销量下滑 [11] - 竞争结构裂变：新势力品牌竞争格局分化，零跑以79.1万辆销量登顶，鸿蒙智行与理想陷入缠斗，小鹏、小米实现高增长突围 [13][14][15] 竞争策略呈现技术普惠、生态协同、流量营销等多元化路径 [15] 市场按价格区间形成独立的价值决策圈层，10万以下市场自主品牌份额从90%提升至97%，10-20万市场自主份额从55.7%提升至59.5% [16] - 营销降本增效：全汽车产业面临“增收不增利”挑战，2025年1-9月行业利润率仅为4.5% [17][19] 营销费用持续收紧，营销费用占比降至1.5%，同比下滑25% [20][21] 行业网络广告投入指数为31.4亿，较去年同期下降25.4% [24] 广告主数量呈现收缩态势，头部车企集团在广告投入上保持强势 [26][27][28] 2025百度汽车行业生态洞察 - 流量稳增，AI效果显现：2025年百度平台汽车搜索量同比稳增5.3%，而AI搜索带来的全新内容体验驱动用户阅读量同比大幅增长34.4% [46][47][48] - 搜索结构特征：新能源搜索是主要增长点，搜索量占比增长2%至42% [50][51] 按价格区间划分，10万以下市场搜索量同比增幅最高，达16%；10-20万大众主流市场搜索量最大但增速最缓，为3%；20-30万中端市场及30万以上豪华市场搜索量同比分别增长5%和4% [50][51][55][56][58][59][61][62] - AI重塑搜索生态：百度将搜索引擎AI化革新，通过AI模型满足个性化定制，提升用户体量和活跃度 [64][66][69] AIGC内容生态繁荣，AI生成内容已占移动搜索结果页内容体量的64%，AIGC内容分发量同比增长162% [71] - 用户内容偏好：视频内容浏览量占比达48%，同比增长65%，是主流浏览形态 [72] 用户最偏好单车评测、多车测评、选买推荐等强对比参考类内容 [72] 新能源用户对科技数码类内容偏好更高 [73][74] 2025百度汽车用户行为洞察 - 决策加速且更谨慎：用户人均购车决策周期由46.5天缩短至43.2天，但决策前人均搜索次数由46.3次增加至58.8次，平均搜索车型数提升37.5% [76][77][78] - 搜索行为多元化：新能源车用户搜索词更丰富、更具探索性，智能化体验类搜索词同比涨势显著，高达38% [79][80] 口碑对比词在燃油和新能源用户中均保持高增速 [80] - 内容需求增强：用户人均月度内容阅读量从13篇提升至18篇，人均阅读时长提升29%，内容互动热度提升37% [82][83] 强对比参考类、强选购建议类内容是用户核心关注点 [76][84] - 用户触点深化：用户与品牌关系越深交互越多，意图阶段人群平均触点最多，达3.83个，新能源用户触点（4.1个）高于燃油车用户（3.76个） [85][86] 年轻圈层（35岁以下）在新能源搜索用户中占比44%，同比增长7% [87][88] 2026百度AI智驱决策新引擎 - AI重塑选车路径：用户选车行为从“广告-查内容-对比了解”转向“AI提问-获推荐-定向了解”，汽车搜索中AI问答式搜索年同比显著增长 [90][91] - 智能化营销体系：百度通过AI能力打造覆盖用户心智经营全链路的智能化汽车营销新体系 [92] 具体包括AI新经营（稳定域内存量阵地）、AI全域通（挖掘域外增量机遇）等模块 [97][98][122] - AI赋能营销实践：AI品牌流量阵地如智能体品专，使整体互动率提升55%，用户停留时长提升404% [99] AI内容矩阵生态联动千万作者与AIGC创作，日均汽车内容分发量达8000万+ [109][110] AI经销商转化体系通过AI直播留资提升线索收集效率32%，并实现线索运营成本降低11% [121] - AI拓展营销边界：通过AI舆情管理实现品牌形象全链洞察与内容生态重塑 [123][124][125] 借助AI跨界营销，与文旅政府背书联动，解锁人-车-生活新范式 [132][133] 利用AI降本运营，如数字人直播，实现线索扩容与转化提效 [134][135]