报告行业投资评级 - 强于大市（维持）[3] 报告核心观点 - 2025年11月社会消费品零售总额同比增长1.3%，增速同比和环比均明显下降，消费增长整体放缓[1][10] - 除中西药品类外，其他15类限额以上商品零售额同比增速均环比回落，其中与国补相关的家电、汽车等大额品类增速回落是拖累整体数据的主因[2][3][17][37] - 2025年底中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为首要任务，预计新一轮促消费政策将陆续出台，报告建议关注食品饮料、社会服务、商贸零售、轻工制造等领域的结构性机会[6][37][38][39][42] 根据相关目录分别总结 1 总体：11月社零同比+1.3%，增速同比、环比明显回落 - 总体数据：2025年11月社会消费品零售总额为43,898亿元，同比增长1.3%，增速较去年同期下降1.7个百分点，较10月环比下降1.6个百分点[1][10] - CPI数据：11月CPI同比上涨0.7%，较10月的0.2%增加0.5个百分点[1][10] - 按消费类型：商品零售同比增长1.0%，增速环比下降1.8个百分点；餐饮收入同比增长3.2%，增速环比下降0.6个百分点；限额以上企业商品零售额同比下降2.20%，增速环比下降3.6个百分点[1][11] - 按地区分类：城镇消费品零售额同比增长1.00%，增速环比下降1.7个百分点；乡村消费品零售额同比增长2.80%，增速环比下降1.3个百分点，乡村增速高于城镇[1][12] 2 细分：除中西药品外，其他15类商品社零增速均环比回落 - 增长结构：11月限额以上单位16类商品中，7类为负增长，9类为正增长[2][17] - 唯一亮点：仅中西药品类零售额同比增速环比上升，同比增长4.90%至660亿元[2][9][17] - 增速亮眼品类：文化办公用品类零售额同比增长11.70%至524亿元；通讯器材类零售额同比增长20.60%至998亿元[9][17] - 增速由正转负品类：日用品类（同比-0.80%至763亿元）、烟酒类（同比-3.40%至502亿元）、家具类（同比-3.80%至195亿元）[2][9][17] - 降幅扩大品类：家用电器和音像器材类（同比-19.40%至1000亿元）、汽车类（同比-8.30%至4454亿元）、石油及制品类（同比-8.00%至1722亿元）、建筑及装潢材料类（同比-17.00%至149亿元）[2][9][17] - 保持正增长但增幅收窄品类：包括粮油食品类（同比+6.10%至2060亿元）、饮料类（同比+2.90%至269亿元）、服装鞋帽针纺织品类（同比+3.50%至1542亿元）、化妆品类（同比+6.10%至468亿元）、金银珠宝类（同比+8.50%至292亿元）、体育娱乐用品类（同比+0.40%至154亿元）[9][17] 3 网上：1-11月线上零售额累计同比+9.1% - 线上零售总额：2025年1-11月，全国网上零售额累计144,582亿元，同比增长9.1%，增速较2024年同期提升1.7个百分点，占社零总额比重为31.70%[3][34] - 实物商品网上零售：累计零售额118,193亿元，同比增长5.70%[3][34] - 实物商品结构：吃类商品增长14.90%，穿类商品增长3.50%，用类商品增长4.40%[3][34] 4 投资建议 - 食品饮料： - 白酒行业：处于筑底阶段，低估值与高分红提供股价支撑，向下空间有限，随着渠道库存出清，市场有望提前迎来向上拐点[6][38] - 大众食品：扩内需政策加码，部分细分行业原料成本处于下降通道或底部，有利于利润释放，建议关注乳制品、饮料、啤酒、调味品等行业[6][38] - 社会服务：作为提振消费核心抓手，多个赛道迎来业绩增长良机，建议关注受益于政策利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头[6][38] - 商贸零售： - 黄金珠宝：在全球贸易环境多变背景下，黄金避险吸引力提升，金价有望持续上涨，国潮文化促使消费者愿为工艺支付溢价，建议关注产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红高股息的龙头企业[7][39] - 化妆品：国货美妆企业研发投入增加，产品力出众，在行业需求疲软下仍取得亮眼增长，年轻消费者对国货接受度提高，国货品牌有望提升市占率，建议关注强研发、产品力和营销能力的国货化妆品龙头公司[7][39] - 轻工制造：随着各地促进房地产市场止跌回稳以及“以旧换新”政策补贴进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业[7][42]