行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 报告核心观点 * 中国宝宝零食行业市场规模稳步增长，但线上渠道竞争加剧，“以价换量”成为行业核心策略，渠道格局正从淘系向抖音转移 [9][23][25] * 消费者（妈妈群体）购买决策理性，核心需求是安全营养与锻炼宝宝进食能力，购买前攻略行为明显，并高度依赖线上核心渠道 [16][20] * 奶味零食是当前品类的核心基本盘，而“高钙营养”等存在供需缺口的卖点具备增长潜力 [13] * 小鹿蓝蓝是线上双平台销售额第一的品牌，其通过低价策略、短视频内容种草和分层达人矩阵在抖音渠道取得显著增长，是行业趋势的典型代表 [35][36][50][63][72] 行业宏观市场调研 * 行业定义：宝宝零食是针对6个月至3岁婴幼儿在正餐之外，用于补充营养、锻炼能力或安抚情绪的专用食品，在成分、营养、安全、形态上有严格标准 [7] * 主要品类：包括谷物类（饼干、泡芙、小馒头）、肉蛋类（肉肠、肉松）、乳制品类（奶酪、奶片）及其他（海苔、糖果、溶溶豆）等 [8] * 市场规模：中国婴幼儿零辅食市场规模从2019年的365.3亿元增长至2024年的559.1亿元，预计2025年将达到619.6亿元，呈现稳定增长态势 [9] * 全球占比：中国市场规模在全球的占比从2019年的20.3%稳步提升至2024年的27.8%，预计2029年将达到28.0% [10][11] * 消费需求洞察： * 购买原因：近四成以上是为了锻炼宝宝的咀嚼、抓握能力，或帮助适应口味、辅助出牙；约三成是为了让宝宝学习自主进食或补充营养 [16][17] * 核心顾虑：60%的妈妈担心零食中有不适合宝宝的添加物，49%担心零食没有营养，安全与营养是首要考量因素 [16][19] * 购买渠道与行为： * 核心渠道：线上以京东（70%）、淘宝/天猫（58%）为核心；线下以母婴店（53%）为首选且最常使用 [20][21] * 决策行为：妈妈群体购买前做攻略、比价行为明显，95后妈妈尤其倾向于线上线下结合调研并等待折扣节点下单 [20][21] 线上行业趋势总览 * 整体策略：“以价换量”是行业拉动规模的核心策略，天猫和抖音平台均价连续三年大幅下滑 [23] * 渠道表现： * 淘系（天猫）：2025年1-9月销售额同比下滑6.2%，销量增长大幅放缓至2.3%，市场份额收缩 [25][26] * 抖音：2025年1-9月销售额同比增长20.1%，销量同比增长43.0%，市场份额持续提升，已成为线上增长核心 [25][26] * 品类机会点： * 淘宝：宝宝饼干是唯一兼具高规模（1.69亿元）与正增长（18%）的明星品类，其余多数品类增长停滞或衰退 [27][28] * 抖音：果肉条（0.69亿元，57%增长）、肉肠（0.44亿元，41%增长）处于明星增长区间；宝宝酸奶（1649%增长）、鱼肉肠（70%增长）等小品类增长爆发力强 [31][32] * 品牌竞争格局： * 头部品牌：小鹿蓝蓝是淘宝（销售额1.14亿元，市占17.4%）和抖音（销售额0.55亿元，市占13.4%）双平台第一品牌 [35] * 增长态势：抖音平台品牌增长普遍更强劲，中小品牌增长爆发力远超淘宝，市场竞争更分散 [35] * 价格策略：行业主流为低价走量模式，小鹿蓝蓝、宝宝馋了等头部品牌在淘宝销量领先（如小鹿蓝蓝销量811.4万件），均价多在20元以下 [36][37] “以价换量”背后的驱动因素 * 资本与竞争：2021年前后资本大量涌入导致市场迅速饱和，产品同质化严重，加剧价格竞争 [40] * 渠道与促销：线上渠道销售占比已达58%，平台大额促销活动常态化（部分低至1.5折），直接击穿价格体系 [40] * 人口与市场：新生儿数量从2016年1786万下滑至2023年902万，市场从增量转向存量博弈 [40] * 消费者观念：新生代父母消费理性，下沉市场对性价比高度敏感，15-30元/100g价格带产品销量占比达58.7% [41] * 头部品牌引领：小鹿蓝蓝等头部品牌通过推出量贩装、组合促销等高端性价比策略引发行业连锁降价反应 [41] 头部品牌案例：小鹿蓝蓝 * 品牌背景：三只松鼠旗下婴童零辅食品牌，定位“儿童高端健康零食品牌”，提供一站式科学喂养方案 [46][48] * 渠道与销售：2025年抖音渠道销售额占比达57%，已成为品牌线上核心增长引擎，与淘宝渠道形成品类互补（抖音侧重辅食与营养品，淘宝侧重零食） [50][51] * 品类结构：抖音渠道以磨牙棒/饼干为核心品类（月销售占比30%-50%），钙铁锌为第二重点品类（销售爆发期在5-8月） [53][54] * 价格策略：以低于50元的低价带为核心基本盘，同时通过“爆品任选13件”（129元/14件，销量40万+）等活动中高价位产品拓展价格带 [58][61] * 内容与营销： * 销售载体：短视频贡献超40%的营收，是核心竞争力；直播与商品卡各占约30% [63][67] * 达人矩阵：构建了分层合作的达人矩阵，头部达人（如媒体号）用于破圈和提升品牌高度，肩部与腰部母婴垂类达人用于垂直种草和转化 [72][73] * 话题传播：核心话题小鹿蓝蓝播放量达12.72亿次，传播围绕“婴童零辅食+健康属性（如无糖）+核心单品（如鳕鱼肠）”展开 [68][69]