行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 报告核心观点 * 中国身体护理行业市场规模持续扩张，预计2028年突破378亿元，具备长期增长潜力 [13] * 线上渠道格局发生剧变，抖音以“高销量+中低均价”的性价比模式实现爆发式增长，销售额占比从44%提升至66%，显著分流淘宝市场份额 [18][19] * 抖音渠道为国货品牌提供了“低价高销量”的爆发路径，头部品牌集中度高，而淘宝渠道仍由国际大牌主导，市场格局分散 [28][30] * 政策监管升级推动行业从营销竞争转向研发与技术比拼，长期利好具备合规能力与技术储备的头部企业 [15] 行业宏观市场调研 * 行业定义与分类：身体护理产品指用于清洁、滋养、保护及改善身体皮肤（除面部、手部外）的个人护理用品，主要类别包括身体乳/霜、身体精华、身体护理油、纤体产品等 [11][12] * 市场规模与增长：中国身体护理行业市场规模预计从2024年的283.3亿元增长至2028年的378亿元，年均复合增长率达6.4% [13][14] * 政策法规趋势：近年来政策监管持续升级，从明确监管范围、规范功效宣传、加强安全监测到构建事前预防体系，推动行业向规范化、技术驱动方向发展 [15][16] 线上行业趋势总览 * 双平台格局：截至2025年9月，淘宝与抖音身体护理品类总销售额达95.5亿元，其中抖音销售额为63.4亿元，同比增长93%，市场份额从44%提升至66%；淘宝销售额为32.1亿元，近三年基本持平 [18][19] * 品类增长点： * 淘宝：2025年1-9月整体增长2.2%，身体乳/霜为第一品类但同比下滑3%，身体护理套装/礼盒增长44%，身体精华增长151% [21][22] * 抖音：2025年1-9月整体增长93.1%，身体乳/霜/精油/膏品类占全品类销售额81%达51.19亿元，同比增长82%，身体精华、纤体绷带、身体按摩霜等品类均实现三位数高速增长 [24][25][26] * 品牌竞争格局： * 淘宝：由凡士林、欧舒丹等国际大牌主导，市场份额分散，前20品牌市占率均低于5%，CR5为21.2% [28][29] * 抖音：由卡唯朵、半亩花田等本土品牌领跑，白云山等老国货品牌跻身前列，头部品牌集中度高，CR5达34.3% [28][29] * 品牌竞争策略：抖音渠道国货品牌主打“低价高销量”，如卡唯朵；淘宝渠道国外品牌呈现价格分层竞争，凡士林以“低价高销量”领跑，国货品牌则聚焦低价细分市场 [30][31] 头部品牌抖音拆解（以白云山为例） * 品牌定位与背景：白云山为广药集团旗下核心上市公司，品牌定位为以中医药为根基、科技驱动的医药健康全产业链引领者 [38][40] * 渠道表现：2025年1-9月，白云山在抖音个人护理品类销售额达5.78亿元，远超淘宝，销售呈现“大促驱动型爆发”特征，在618、双11等节点多次冲高 [41][42] * 产品矩阵：构建“口腔护理+护肤+身体护理”多品类矩阵，牙膏为第一大品类，同时拓展眼部护理精华、面膜、身体乳等品类，契合抖音兴趣电商流量分发逻辑 [44][45][46] * 价格策略：以低于50元的高性价比爆款打透大众市场，以50-100元的功效型产品巩固细分优势，完全避开中高端价格带竞争 [48][52] * 营销与销售模式：以“直播+商品卡”为核心销售形式，品牌自播主导销售，构建了“细分品类+垂类场景”的自播账号矩阵，形成“达人引流+自营转化”的闭环策略 [58][59][68][69] * 人群画像：核心消费群体为31-40岁成熟女性，同时通过小红书等平台向18-24岁年轻女性渗透，实现全年龄段女性覆盖 [61][62] * 内容营销：关键词营销围绕“品牌信任+功效刚需+品类场景+情感认同”展开，借助老国货白云山等话题唤醒消费者情感认同，实现从流量获取到品牌沉淀的全链路营销 [64][65]