行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 报告核心观点 * 面部护肤市场持续扩容，但渠道格局剧变，抖音已取代天猫成为主导平台，并成为化妆水/爽肤水品类的核心增长渠道 [9][11][17][21] * 化妆水/爽肤水市场进入存量竞争阶段，增长依赖功效细分与价格分层，抗皱、舒缓等高阶功效成为增长热点，敏感肌、修护等赛道存在供需缺口机会 [12][13][14][19] * 抖音平台的销售由直播主导、达人驱动，为新锐国货品牌提供了爆发式增长和挑战传统格局的机会，而淘系平台则呈现国际高端品牌垄断、格局固化的特征 [23][26][30] 行业宏观市场调研 * 面部护肤市场概览：2024年面部护肤电商市场规模同比增长19.4%，但平台结构发生根本性变化 [9] * 渠道格局剧变：天猫销售额及市占率持续下滑，2024年市占率降至30.5%；京东市占率下滑至10.9%；抖音销售额增长迅速，2024年突破千亿体量达1340.39亿元，市占率达58.5%，成为第一平台 [9][10][11] * 品类功效趋势：保湿以30%的份额占据化妆水/爽肤水核心需求；抗皱（同比增长52%）、舒缓（同比增长51%）成为高增长热点功效；紧致（同比增长36%）、收缩毛孔（同比增长16%）等进阶功效亦呈正向增长；控油（同比下降25%）、祛痘（同比下降38%）等功效热度衰退 [12][13] * 品类供需分析：保湿、抗皱属于高需高供高销售额的刚需卖点；敏感肌、修护属于高需低供的机会赛道；聚二甲基硅氧烷、对羟基苯乙酮等基础成分属于低需高供的过剩赛道 [14][15] 线上行业趋势总览 * 平台竞争态势：2023至2025年，抖音在爽肤水品类份额从46%提升至55%，天猫从54%下滑至45%，2025年1-9月抖音销售额首次超过淘宝 [17][18] * 市场增长阶段：2025年线上双平台（淘系+抖音）爽肤水总销售额仅微增2.8%至121.8亿元，总销量基本持平，市场进入存量竞争阶段，转向通过功效细分和价格分层挖掘存量用户价值 [19][20] * 细分品类机会：在抖音平台，化妆水/爽肤水类目规模达54.27亿元（同比增长16%），喷雾类目规模12.88亿元（同比增长23%）为潜力赛道，男士爽肤水（0.33亿元）和新增的精华水类目存在市场空白机会 [21][22] * 渠道运营特征：抖音化妆水品类销售呈现“直播主导、达人驱动”特征，2025年1-11月直播渠道贡献72%的销售额，其中达人直播占比高达87% [23][24] * 品牌竞争格局： * 平台差异：淘宝TOP5品牌中4席为国际高端品牌，CR5达40.0%，格局成熟固化；抖音TOP20中国货/新锐品牌占比超70%，CR5为17.1%，市场集中度低，新品牌机会大 [26][27][28] * 增长表现：抖音平台出现林清轩（同比增长1769.1%）、毕生之研（同比增长1103.8%）、温博士（同比增长957.1%）等多个爆发式增长品牌 [26] * 价格策略：淘宝平台国际品牌垄断高价带（均价超500元），国货品牌困于中低价走量；抖音平台国货品牌凭借低价高周转策略占据优势 [30][31] 头部品牌抖音拆解（以海蓝之谜为例） * 渠道布局：线上呈现“淘宝为主（占比67%）、抖音为辅（占比33%）”的互补格局，销售高度依赖618、双十一等大促节点 [41][42] * 品类策略：在抖音以面部护理套装为核心（占比40%-50%），协同化妆水/爽肤水、精华、面霜等品类构建全链路护肤场景，并依托套装组合形式契合高端用户大促囤货及送礼需求 [44][45] * 价格与产品：>1000元的超高端价格带占比超80%，稳固顶级奢华定位；核心产品形态为礼盒类组合产品，通过明星单品组合和节日定制礼盒强化价值感知与场景切入 [46][49][51][52] * 内容与营销： * 直播运营：销售高度依赖直播场景，品牌自播占比逐年提升至71%，大促期间结合达人直播放大爆发效应 [54][55] * 内容热度：核心单品“精萃水”相关话题播放量达58.1亿，奇迹系列、套装礼盒及代言人周杰伦是内容营销的核心载体 [57][58] * 达人矩阵：合作达人覆盖从顶流（如与辉同行）到垂类（美妆达人）再到素人分享的全层级，实现品牌破圈、信任建立与长尾覆盖 [61][62]