电商大盘表现 - 2026年618周期（5月13日–6月18日）全网电商累计销售额9340亿元，同比增长4.0%，增速较2025年同期的15.2%大幅回落 [4] - 综合电商（天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）成交额8636亿元，同比增长0.9% [4] - 即时零售成交额628亿元，同比增长112.3%，成为最大亮点；社区团购则同比萎缩39.6% [4] 主要平台表现 - 主要平台618周期整体同比增长6.4%，其中淘天、抖音、京东、拼多多、快手分别同比增长6.7%、10.8%、4.6%、1.4%、4.0%，抖音持续领涨但与淘天增速差收窄 [4] - 平台份额上，淘天占据主流平台48.8%，抖音占比19.1%略超京东 [4] - 平台打法转向简化促销，如淘天官方立降8.5折，叠加88VIP消费券首次降至8.7折，两项叠加可实现7.3折力度 [4] 美妆行业表现 - 618期间主要平台美妆成交额同比增长11.4%，高于电商大盘增速 [5] - 综合电商平台（淘天、京东、拼多多）美妆成交额同比增长9.8%，推算抖音等内容电商平台实现约14%增长 [5] 品牌竞争格局 - 天猫美妆TOP5品牌为修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、SK-II，外资高端品牌排名普遍提升 [5] - 抖音美妆TOP5品牌为赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、珀莱雅、韩束，外资高端品牌凭借大促达播爆发抢占前三 [5] - 国货品牌中，珀莱雅在天猫和抖音均稳居前列，可复美、薇诺娜、毛戈平分列天猫第13、15、18名 [5] 重点品牌业绩 - 巨子生物旗下可复美品牌618周期线上全渠道同比增长25%以上，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别增长20%+、25%+、30%+、40%+ [6] - 巨子生物旗下可丽金品牌线上全渠道增长30%以上，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别增长10%+、50%+、40%+、60%+ [6] - 若羽臣旗下绽家全渠道GMV同比增长70%，斐萃全渠道GMV同比增长50% [6] - 珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等头部国货在抖音平台均实现较快双位数增长，林清轩实现翻倍以上高增 [6]

Reddit Loves Celsius, Chewy, and Estée Lauder. Does Wall Street Agree? - 24/7 Wall St. S&P 5007,407.60 +0.09% Dow Jones51,789.00 -0.13% Nasdaq 10029,586.10 +0.19% Russell 20002,983.58 +0.05% FTSE 10010,468.20 +0.06% Nikkei 22569,569.70 +0.36% Investing Reddit Loves Celsius, Chewy, and Estée Lauder. Does Wall Street Agree? By Trey Thoelcke Published Jun 24, 7:10AM EDT Quick Read Chewy's (CHWY) $31 analyst target towers over its $18 price, while Celsius (CELH) Reddit bulls ignore a 38% YTD slide and shrinking ...

涉及的行业与公司 **行业**：美妆/化妆品行业 **公司**：涉及众多国货与国际品牌，其中国货品牌包括珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、自然堂、彩棠、夸迪、可丽金、韩束、阿尔博士、敷尔佳、完美日记、玉泽、润百颜、六神、一页、肌活、仁和本草、KATO、米蓓尔、颐莲、佰草集、达尔肤、若羽臣旗下品牌、林清轩、翡翠、谷雨、HBN、百雀羚等；国际品牌包括雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、修丽可、CPB、SK-II、娇兰、欧莱雅、资生堂、理肤泉、科颜氏、希思黎、黛珂、圣罗兰、KIKO、后等。 核心观点与论据 1. 2026年618大促整体渠道表现 * **天猫渠道增速回升**：2026年618期间，天猫全平台支付GMV超7,300亿元，同比增长约15%[3]。美妆品类GMV约480亿元，同比增长16%[1][3]，增速高于平台大盘，但未超市场预期[3]。增速回升主因是**13亿元国补投入**及**88VIP用户扩容至6,500万**[1][12]。若无国补，增速可能仅为个位数[3]。 * **抖音渠道增速放缓**：抖音全品类GMV约6,300亿元，同比增长23%-24%[7]。美妆品类GMV约480亿元，同比增长21%[1][7]，增速较2025年同期的30%有所放缓[10]。放缓主因是补贴力度与2025年持平，未形成新增量[12]。 * **渠道间流量出现回流**：部分流量从抖音回流至天猫[11]。天猫退货率约17%，显著优于抖音的26%-30%[2][7]。 2. 市场呈现两极化增长，中端价格带承压 * **价格带分化明显**：客单价1,000元以上的高奢价格带增速最快，达24%[1][4]。100-300元质价比产品带增速稳健（16%-17%）[1][4]。**300-800元中端价格带增长承压**，增速仅11%左右，低于大盘[1][4]，这使得国货进阶线与国际中端线面临挑战[1]。 * **品类增长差异**：彩妆品类增速接近20%，优于护肤品类的约11%[9]。 3. 国货与国际品牌表现分化 * **国货品牌增长强劲，表现分化**：天猫渠道国货品牌GMV不足130亿元，但同比增长高达34%[4]。主要品牌如珀莱雅（GMV超22.5亿，+11%）、可复美（全渠道增近30%）、薇诺娜（+21%）、毛戈平（+38%）、韩束（+18%扭转负增长）等均实现正增长[1][5]。增长驱动力包括**新品占比提升**（如珀莱雅新品占比近30%）[1][5]、**核心大单品复购**以及**平台流量扶持**[7]。 * **国际品牌在抖音进入红利期**：国际品牌在抖音排名显著提升（如赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜位列前三）[7][24]，通过 **“国货化”打法**（复杂赠品套组、6折低价、内容下沉）及**纯佣模式**（合作中70%采取纯佣）降低费比，积极拓展下沉市场[1][24][26]。其增长预计仍有至少一年红利期[24]。 4. 盈利能力边际改善 * **头部国货品牌利润预计提升**：得益于平台提供的**10%-20%返佣**及**约15%的广告返点**，抵消了部分大促折扣成本，预计头部国货品牌利润同比提升0.x%-1%[1][15][16]。返佣及广告返点独立于消费券补贴，直接降低了品牌运营成本[16]。 5. 平台策略与品牌诉求存在矛盾 * **销售向大促节点集中**：因38节销售不达预期，部分消费需求延迟至618释放[12][17]。平台通过强补贴和返佣政策集中打造销售高峰，这可能与品牌方希望销售日常化的长期目标相悖[17][18]。 * **对下半年销售的预期**：预计7-8月进入销售淡季，消费需求将从9月开始“弱旺季”复苏[2][27]。但**全年线上化妆品销售额增速仍有望维持在7%-13%区间**[2][27]。 其他重要内容 1. 关键用户群体与平台数据 * **88VIP用户贡献突出**：天猫88VIP用户客单价1,180元（+12%），贡献淘系大盘35%的GMV。在美妆品类中，国货品牌GMV的55%来自88VIP，国际品牌这一比例超75%[3]。 * **李佳琦直播间表现**：全周期成交额约110多亿元，其中美妆贡献80多亿元，增速约19%。增长主要依靠后半程增加国货品牌链接数和场次[4][19]。 2. 渠道运营策略差异 * **销售策略不同**：在天猫，品牌倾向于前期推新品，后期用核心大单品深度折扣冲量[18][27]。在抖音，由于增长最快价格带在300-500元，与国货核心大单品定价重合，策略更侧重全周期销售核心大单品及套组，而非大力推新品[27]。 * **抖音ROI与费比变化**：直接广告投放ROI未提升（普遍在1.5-3.5），但综合ROI因自播和商品卡销售比重增加而略有提升，渠道总费比相较前两年略有下降[28]。 3. 国补政策的具体影响 * **补贴构成与力度**：618期间总补贴力度较往年增约50%，包括平台补贴、国补和品牌补贴，其中国补是新增量[13][14]。国补并非普惠，主要针对各品牌核心明星大单品，补贴比例可达15%-20%[14]。 * **分摊机制**：平台承担约30%-40%，剩余60%由国补和品牌方共摊[14]。 4. 具体品牌动态与策略 * **珀莱雅**：增长得益于合作达人数量上升、多品类爆发（如韵白系列、极光气垫等）改变了对单一爆品的依赖，以及小红书种草内容增加20%-30%[18][20][21]。 * **可复美**：线上全渠道增近30%，热销产品以超头棒和胶原蛋白棒2.0为主，抖音增速略低于预期因价格策略坚挺[22]。 * **国际品牌抖音策略**：为下沉市场，改变产品组合（推复杂赠品套组）、采取激进折扣（低至6折）、内容营销平民化[26]。