高端美妆品牌长期占据着较高价格带，拥有相对稳定的商品结 构和消费者心智。过去几年，这些优势没有完全转化为大促榜 单中的前排位置。 作者：罗文利 封图：图虫创意 电商平台"618"年中大促收官后，各行业榜单也陆续公布。 抖音和天猫是美妆品牌大促主阵地。两家平台的美妆榜单在今年"618"大促中发生了明显的变 化：前两年霸榜榜单前位的国货美妆品牌位次下滑，反而被外资品牌，尤其是高端护肤品牌追赶上 来。在抖音"618"化妆品榜单中，前三位分别是雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜。 过去几年，内容电商为国货美妆提供了快速起量的窗口。达人种草、短视频曝光、直播间转化和核 心单品放大，通过这一套打法品牌在较短时间内打出声量、进入大众视野。大促榜单排名、GMV （商品交易总额）战绩和各细分类目的榜首地位也曾是国货品牌们热衷的对外营销亮点。 今年"618"，国货美妆的叙事变了吗？外资品牌对电商大促又有着哪些考量？ 前三名座次生变 抖音"618"美妆榜单中，前三名均是外资品牌。 据化妆品行业媒体"青眼情报"数据统计的抖音大促（5月15日—6月18日）榜单，雅诗兰黛由去年 同期的第四位上升至第一位；赫莲娜从连续两年的第三位升至第二位；海蓝 ...

文章核心观点 - 雅诗兰黛集团在中国市场面临本土品牌崛起的严峻挑战，其增长依赖于顶层奢侈品牌和成本削减，但中间层品牌竞争力不足且缺乏现象级大单品，公司虽已启动战略和组织变革，但未来增长的可持续性仍面临考验[5][11][14][18] 市场格局与竞争态势 - 2025年中国主流电商美妆销售规模达5439亿元，同比增长8%[8] - 2025年线上TOP1000护肤品牌中，国货交易额占比升至57.37%，连续五年增长，国际大牌的垄断叙事正在瓦解[10][11] - 本土品牌迅速崛起：珀莱雅2025年营收达107.78亿元，成为中国首个破百亿的本土美妆公司；韩束营收首破50亿元，增速高达80.9%[9] - 中国化妆品行业全渠道交易额同比增长从2023年的8%放缓至2025年的2.83%，市场进入低速增长的存量博弈阶段[18] 雅诗兰黛的财务与运营表现 - 2026财年第三季度，集团净销售额增长5%至37亿美元，有机增长2%；调整后毛利率从75.0%提升至76.4%，调整后营业利润率扩大360个基点至15.0%[13] - 利润改善主要得益于“利润恢复与增长计划”，即降本增效，截至2026财年Q3，全球裁员计划目标规模扩大至9000至10000个职位，其中70%以上归因于削减百货商店和独立门店渠道的低效销售岗位[13] - 2026财年第三季度，雅诗兰黛中国大陆市场有机净销售额实现高个位数增长，连续五个季度市场份额提升，六个品牌实现双位数增长[11] 品牌矩阵与产品策略分析 - 增长高度集中于顶层品牌：海蓝之谜、汤姆福特、勒莱柏被财报明确点名增长，它们分别占据了顶奢护肤、彩妆/香水、沙龙香等具有强壁垒或高溢价的细分市场[14] - 中间层品牌如倩碧、悦木之源竞争力被侵蚀，未出现在增长亮点中；主品牌雅诗兰黛所在的高端护肤地带竞争惨烈[14] - 入门功效品牌The Ordinary进入中国市场约一年，定位为高端引流入口，但其价格带和营销逻辑与中国本土功效品牌高度重叠，面临“成分党”审视和复购挑战[14] - 过去三五年，雅诗兰黛中国区立项的多个S级项目（如男士护肤高端线、香氛矩阵等）均未诞生现象级超级大单品[5][15] - 对比本土成功单品（如珀莱雅“早C晚A”），雅诗兰黛经典产品如小棕瓶面临产品生命周期管理挑战，新品市场验证周期未结束[15] 中国市场战略与挑战 - 公司将大中华区升级为独立报告区域，中国区总裁直接向全球CEO汇报，并设立本土创新实验室，以提升战略敏捷性[11][18] - 2026年3月启用上海供应链智能运营中心，采用“双仓联动”，峰值日处理能力超40万单；推出从概念到上市仅用15个月的冻龄白金精华油以证明敏捷性[17] - 线下渠道面临挑战：勒莱柏等品牌强调线下体验，但门店是重资产，单店回本周期普遍12-18个月，在消费信心偏弱背景下其价值需时间验证[17] - 线上流量成本持续走高，大促节点价格战激烈[17] - 公司未来增长取决于三个未知数：顶奢赛道的天花板、中间层品牌何时止血、组织变革红利能否转化为持续的产品创新力[18]

业绩总结 - 2025年618购物节的总GMV约为1190亿美元，是美国2025年亚马逊Prime Day在线消费的5倍[1] - 2025年5月，雅诗兰黛的销售额为133.2亿元人民币，同比增长19%[11] - 2025年5月，欧莱雅的销售额为99.8亿元人民币，同比下降31%[11] - Estee Lauder在2025年5月的销售额同比增长14%[20] - 2026年第一季度，雅诗兰黛的市场份额为24%，较2025年增长130个基点[6] 用户数据 - 在抖音平台上，雅诗兰黛的销售增长46%[5] - 欧莱雅的奢侈护肤品在抖音平台上获得了显著份额[5] - 在抖音上，雅诗兰黛和欧莱雅的奢侈护肤品分别增长37%和32%[5] - 2025年第二季度，欧莱雅奢侈品市场份额为30%，雅诗兰黛为23%[6] 市场趋势 - 2025年和2026年的销售预测显示，整体市场仍面临挑战，尤其是在高端护肤品领域[20][22] - 2025年5月份美容产品销售下降3%[2] - 进口量在6月18日之前同比下降9%[24] - 在线销售的增长率在2026年2季度为7%，而线下销售则下降9%[27] - 2026年2季度的整体销售情况显示，线下销售的下降趋势持续，在线销售则表现出相对的增长[27] 新产品与技术研发 - La Mer的单位价格在2025年5月为¥1,144，较2021年5月的¥1,097有所上升[20] - SK-II在2026年5月的销售额为1,040百万人民币，同比下降12%[22] - Olay在2026年5月的销售额为445百万人民币，同比下降28%[22] 其他策略 - 报告强调了在线销售渠道的重要性，指出其增长速度超过了线下销售[27] - 2025年618的销售因预售时间调整而前移至5月，2026年的预售则推迟[8] - 多个品牌的销售额出现波动，反映出市场竞争的加剧[20][22]