核心观点 报告认为，市场对中国消费存在“误解”，尽管宏观数据显示消费占GDP比重较低且CPI增速不高，但微观层面中国居民在基础物质消费上已得到较好满足，并展现出对“健康”、“快乐”、“划算”三大方向明确的支付意愿和升级潜力 [6][17]。农业食品行业应聚焦这三大主题寻找投资机会：“健康”对应保健品行业，受益于全民健康意识提升和渗透率增长；“快乐”对应宠物经济，受益于情绪消费和国货崛起；“划算”对应生猪养殖行业，优势企业凭借极致成本控制能力和红利属性具备投资价值 [5][79][80][81]。 “误解”的消费 - 宏观数据显示消费占比低、CPI增速缓：中国最终消费支出占GDP比重长期仅为55%左右，而同期美国、英国、日本消费占GDP比重约80% [6]。2025年11月CPI同比增长0.7%，虽为2024年3月以来最高，但仍低于发达经济体 [6]。 - 宏观政策高度重视消费：2025年系列重要会议（如4月政治局会议、二十届四中全会、12月中央经济工作会议）均强调促进消费、扩大内需，并将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为2026年重点任务之首 [8]。 - 微观层面基础物质消费已较充足：数据显示，中国居民在卡路里摄入（3513.91千卡/人/天）、蛋白质摄入（130.99克/天/人）以及部分耐用消费品（如手机337个/1000人）拥有量上已达到或超过全球平均水平，部分指标接近发达国家 [10][11]。 - 部分服务与商品价格具备优势：中国部分消费价格相对较低，例如市中心月租三居室（911.05元）、出租车1公里（0.35元）、餐厅用餐（2.83元）等价格显著低于美国、日本、英国 [13]。 - 消费意愿集中在“健康”、“快乐”、“划算”：根据《中国居民消费特点及趋势报告(2025年度)》，计划增加消费的领域中，指向“健康”的保健养生、运动健身、医疗服务，以及指向“快乐”的旅游、文化娱乐占据意愿榜单核心 [17]。同时，理性消费趋势明显，55%的消费者即便有喜爱品牌仍会频繁比较价格，超八成消费者购物前会跨平台比价 [18]。 农业食品中的“健康”（保健品行业） - 行业驱动：健康意识提升与人口结构变化：在“健康中国”战略下，消费者从被动“治病”转向主动“防病” [17]。人口老龄化加速（2024年60岁及以上人口比重超20%）和年轻群体（15-29岁人群保健品消费占比从2019年的13%提升至2024年的19%）健康意识崛起共同驱动市场扩容 [23][25]。 - 市场规模持续增长：中国保健品市场规模从2017年的约1500亿元增长至2023年的超3000亿元，预计2027年将接近4500亿元 [28]。居民人均医疗保健支出也呈增长趋势 [28]。 - 细分市场以膳食营养补充剂为主：保健品市场中，膳食营养补充剂占比68.48%，其次为传统滋补品（11.84%）和运动营养品（8.14%） [30]。 - 渠道结构向电商转移：保健品销售渠道中，电商占比从2012年的不到20%大幅提升至2023年的约70%，成为绝对主导渠道 [32]。不同渠道各有优劣，电商推广快、成本低但客户黏性较差；传统渠道（药店/商超）利于消费者教育但维护成本高；直销渠道规范但推广范围有限 [33]。 - 海外品牌竞逐与国内企业出海并购：海外优势品牌通过跨境电商进入中国市场，如Swisse在中国线上VHMS市场稳占第一 [38]。同时，国内企业通过并购海外品牌提升竞争力，例如合生元收购Swisse、汤臣倍健收购LifeSpace、金达威收购Doctor‘s Best等 [39]。 - 产业链价值分布不均，品牌与渠道端占优：从毛利率看，产业链中下游的品牌和渠道端企业盈利能力较强，如汤臣倍健、同仁堂等品牌企业毛利率在39%-58%之间，而上游原料及中游代工企业毛利率相对较低 [43][44]。行业“重品牌、重渠道”特征明显 [44]。 - 投资关注两类企业：一是具有较好品牌优势的企业，如【金达威】（全球品牌矩阵）、【汤臣倍健】（国内品牌价值高）、【康比特】（运动营养品赛道） [45]；二是具有较好To-B制造优势的企业，如【仙乐健康】（全剂型规模化生产）、【百合股份】（多剂型生产能力） [46]。 农业食品中的“快乐”（宠物经济） - 行业驱动：情绪消费与陪伴需求：低层次物质需求满足后，高层次精神需求（情绪消费）崛起，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，同比增加18.5% [17]。宠物作为陪伴型消费的重要载体，需求持续增长。 - 宠物食品市场规模稳步扩张：中国宠物食品市场规模从2021年的约1300亿元增长至2025年的约1600亿元 [54]。 - 主要企业产能与销量同步增长：2024年，中宠股份、乖宝宠物、佩蒂股份销售量分别为12.77万吨、20.42万吨、3.68万吨，同比分别增长28.24%、16.04%、22.17% [56]。 - 海外业务复苏，国内收入高增长：全球疫情后海外需求修复，2025年上半年中宠股份海外收入15.75亿元，同比增长17.61% [56]。同时，国内收入增速更高，显示国货品牌崛起，如乖宝宠物国内收入增速显著 [59]。 - 行业集中度有望提升：国内宠物食品市场集中度（CR5）仍低于美国等成熟市场，随着国货品牌在渠道和营销上深耕，市场份额有望提升 [61]。 - 投资关注国内领跑企业：建议关注国内宠物食品领跑者【乖宝宠物】、【中宠股份】、【佩蒂股份】 [80]。 农业食品中的“划算”（生猪养殖） - 短期猪价承压：供给端，能繁母猪存栏自2025年8月才开始调减，对应未来数月理论出栏量仍偏高，叠加养殖效率提升，供给充裕 [65]。需求端，春节后进入消费淡季 [65]。供需宽松背景下，短期猪价仍有压力 [65]。 - 养殖利润处于低位，产能有望去化：行业自繁自养养殖利润一度深度亏损，近期有所回升但仍处低位 [68]。养殖亏损配合“反内卷”政策，有望推动产能合理调减 [81]。 - 饲料成本压力缓解：主要饲料原料如豆粕、玉米价格从高位有所回落，有助于降低养殖成本 [74]。 - 优势猪企特征：极致成本与高股东回报：生猪养殖长期将保持一定利润水平，优势企业凭借卓越的成本控制能力具备较强盈利能力 [81]。头部企业如牧原股份、温氏股份在行业周期底部仍保持可观分红，红利属性显著 [78]。 - 投资关注成本优势企业与成长潜力股：建议关注优秀规模养殖集团【牧原股份】、【温氏股份】，以及具有养殖扩张优化、成长潜力的【神农集团】、【巨星农牧】、【华统股份】等 [81]。