报告行业投资评级 - 报告未对哔哩哔哩公司或相关行业给出明确的投资评级 [1] 报告核心观点 - 当代年轻人的消费呈现“智性沸腾”状态，消费决策既是理性效率选择，也是为情感与归属投票，服务于提升现实效率、强化圈层归属、优化个人状态三大目标 [6] - 年轻人的消费驱动正从外在符号转向内在秩序与个体价值的构建 [6] - 哔哩哔哩（B站）已成为年轻人定义消费价值、达成消费共识的关键场域，其内容生态与社区互动共同形成了一套动态的消费价值评估体系 [6] - 品牌在B站的成功关键在于以真实、平等的姿态，参与年轻人的文化建构，实现深度共建 [17] - B站提出“内容资产分”理念，旨在将视频、弹幕与社区讨论转变为可衡量、可积累、可增值的“品牌资产”，帮助品牌系统性地完成从人群洞察到资产积累的全链路经营 [18] 年轻人消费洞察与B站平台价值 - B站逐渐成为聚集中国年轻用户、并深度影响其文化消费与生活决策的核心平台，构建了独特的社区信任与影响力 [22] - B站拥有庞大的年轻用户基本盘：日均活跃用户1.17亿，月均活跃用户3.76亿，月均付费用户超3500万，近九成活跃用户为90后（含00后），平均年龄22.6岁 [23] - 用户粘性高：日均使用时长112分钟，月均互动量185亿，25年Q3用户观看视频总时长同比增长16% [23] - 年轻人在B站的内容消费已从泛娱乐升级为构建自我、连接世界的精神刚需，主要为解决问题（工具理性）、寻找同类（价值认同）与安放情绪（情绪管理） [25] - 年轻人消费选择清晰指向三大方向：为硬核体验的效率升级付费、为兴趣认同的情感共鸣付费、为精准疗愈的自我关怀付费 [21] - 年轻人消费支出增加明显的品类包括：食品饮料（34.3%）、兴趣潮玩（31.3%）、游戏/虚拟内容（29.0%）、服饰鞋包（28.5%）、学习提升（26.2%） [31] - B站Z100好物榜反映年轻人消费风向，以UP主真实体验与社区共识构建信任体系，2025年榜单中新品占比达75%，较2024年的56%显著提升 [35][36] 品牌沟通与营销策略转变 - 76.7%的广告主在2025年增加了内容营销预算，主要驱动力是积累品牌数字资产（76.4%）、带来共鸣与品牌差异化（70.9%）以及在社交媒体自传播（69.1%） [43] - 广告主在B站营销面临的主要难点：用户对内容质量要求高，制作门槛高（60.0%）；难以把握年轻人的文化热点与表达方式（55.0%）；对社区规则与文化不够熟悉（46.7%） [43] - 品牌沟通须从单向“表达”转向与年轻人关注点的“共塑”，营销本质是一场持续的情绪共振与价值共建 [44] - 优质内容需要具备的特征：与消费者建立信任关系，提供长期价值（75.0%）；建立更深层次的情感连接（73.3%）；融入并引领消费者的生活方式（68.3%） [46] - 88.3%的广告主认为与B站UP主合作能实现科技/专业信息的通俗“转译” [75] - 93.3%的广告主认为未来品牌沟通应更加“人格化”，以朋友身份与用户平等对话 [147] 八大消费趋势详解 趋势一：AI生活“合伙人” - AI已沉淀为年轻人生活的基础设施，他们追求“无感智能”，让AI无声解决具体问题 [55] - 2025年B站月均有1.4亿用户观看AI内容，AI内容观看时长同比增长100%，相关稿件量增长66% [56][57] - 91.4%的年轻人认可科技让生活更便捷高效，86.4%愿意为具备先进AI或智能化功能的产品支付更高价格 [61] - 年轻人常用的AI/智能化产品包括：AI聊天/对话助手（54.6%）、智能家居设备（43.7%）、智能穿戴设备（38.9%） [62] - 选择AI产品的核心考量：品牌技术实力过硬（49.9%）、操作简单（48.6%）、数据隐私和安全（47.8%） [63] 趋势二：为“虚拟”氪金，为“分身”投币 - 虚拟消费本质是情感消费与身份投资，年轻人在虚拟世界构建“第二人生” [76] - 2025年B站动漫内容新增稿件量增长36%，新增相关UP主增长72%；二次元内容新增稿件量增长30%，新增相关UP主增长33% [76][77] - 87.7%的年轻人会因为产品能融入兴趣圈层而购买 [83] - B站用户年均虚拟消费金额为1007元，其中在B站的花费为668元，占全网虚拟消费比例的66.3% [84] - 购买虚拟产品/服务的主要原因：支持喜爱的角色/创作者/偶像（45.4%）、内容质量高（44.0%）、获得更佳体验（42.2%） [86] - 80.0%的广告主认为需更深度地融入年轻人关注的圈层文化（如二次元） [96] 趋势三：野区挖矿，改写“说明书” - 年轻人通过发掘产品“非正经用法”，实现对标准化生活程式的温柔颠覆，核心是实用主义与效率至上 [99] - 2025年B站“手搓”相关内容播放量增长359%，互动量增长51%；“二创”内容播放量增长40% [100][101] - 82.3%的年轻人乐于发掘产品的“非说明书”用法 [107] - 主要动机：享受探索、创造和动手带来的乐趣和成就感（62.4%）；解决特定痛点（45.6%） [107] - 43.0%的用户在看到“创意改造”内容后，因产品“可玩性高”而增强购买意愿 [107] - 88.3%的广告主认为未来营销应赋予UP主更高创作自由度，鼓励内容“再创造” [117] 趋势四：拒绝“爹”味，拥抱“活人感” - 年轻人反感品牌居高临下、单向灌输的说教姿态，渴望真实、平等的对话 [118] - 90.4%的年轻人表示品牌是否真诚、能否平等对话影响其购买决策 [127][128] - 年轻人对品牌官方账号的期待特质：专业、能提供有价值的信息（47.9%）；有梗、会玩、不枯燥（46.6%）；内容有创意（44.4%）；尊重用户、及时响应反馈（44.0%） [129] - 最买账的沟通方式：分享真实故事/用户案例（50.7%）；提供有用信息和实用内容（50.6%） [130] 趋势五：血脉觉醒：是深情认同，更是平等共鸣 - 年轻人以“平视”姿态重塑对本土文化的认同，将宏大情感落地为可参与、可消费的具体实践 [149] - 2025年B站“国潮”相关内容播放量增长52%，“国货”相关内容播放量增长57% [150][151] - 82.8%的年轻人表示国货是购物的优先选择 [157] - 优先选择国货的驱动力：设计审美在线（50.2%）、核心技术/品质过硬（48.0%）、情感与文化认同（45.3%） [157] - 51.5%的年轻人最看重品牌对文化的尊重与深刻理解 [157] 趋势六：淡人回血，为情绪节能买单 - 80.5%的年轻人认为“低能量老鼠人”真实反映自己和身边人的状态 [51] - 该趋势反映了年轻人在高压环境中主动调节情绪、寻求稳定感的需求 [40] 趋势七：把自己“重新养一遍” - 90.5%的年轻人表示消费是对自己（健康/知识/情绪）的投资 [52] - 该趋势体现了年轻人告别传统社会模板，将个人感受、体验与成长置于高优先级 [40] 趋势八：局部精致，打造心流舒适区 - 90.2%的年轻人表示愿意花钱打造一个属于自己彻底放松的小空间 [52] - 该趋势表现为通过对生活细节的精细打磨，找回对生活的绝对掌控感 [40]