行业投资评级 - 报告对传媒行业给予“强于大市”的投资评级 [4] 核心观点 - 传媒行业在2026年的发展趋势中，IP与AI仍为行业双主线 [2] - 随着消费观念从“功能性”向“情绪价值”转变，悦己型、体验型与社交驱动型消费动因持续释放，为IP内容的延展性与衍生品的商业化提供了更宽广的转化空间 [2] - AI已成为最具变革性的技术力量之一，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体市场全新发展 [2] 市场表现与业绩分析 - 2025年全年申万传媒行业指数上涨27.17%，在申万各一级行业中排名第九，跑赢沪深300指数 [2][15] - 行业估值PE-TTM近期调整至27.12倍，高于2018-2024年的七年均值26.03倍 [16] - 2025年前三季度，传媒行业实现营业收入3874.8亿元，同比增长5.90%；实现归母净利润320.97亿元，同比增长36.80% [20] - 2025年第三季度，行业营业收入同比增长9.20%至1326.25亿元，归母净利润同比大增57.00%至103.16亿元 [24] IP产业分析 IP定义与驱动因素 - IP的定义已从传统法律定义延伸为一切具备独创性、并能被市场接受与法律保护的内容资产，呈现出多形态化、符号化、自传播及时间沉淀的特点 [34][35] - Z世代作为新兴消费主力军，凭借其规模体量、媒介习惯与价值偏好，对IP产品展现出更强的情感黏性与消费活跃度 [38] - 在传媒行业产业链中，IP扮演着核心枢纽角色，贯穿从上游创意源头到下游商业变现的全过程 [40] 内容型IP - 内容型IP以完整的故事、世界观和人物关系为基础，主要类型包括文学型、影视型、游戏型和动漫型IP [42] - 文学型与影视型IP：两者跨媒介转化频繁，网络小说是影视剧剧本的重要来源 [47]。头部平台如阅文集团在2024年上线超百部短剧，2025年进一步开放2000余部网文IP用于短剧创作 [48]。跨圈联动、多端多频、一体开发正成为网文IP开发常态化策略，例如《庆余年》IP完成了影视、游戏、线下沉浸式剧场及衍生品的全场景转化 [52] - 游戏型IP：游戏产品在IP生态中兼具“源头供给”与“载体承接”双重核心属性，商业化变现潜力充足 [3]。成功的游戏IP具备强大的跨形态内容衍生能力，例如“英雄联盟IP”形成了从端游、手游到动画、虚拟偶像的完整内容生态 [58] - 动漫型IP：其长线生命力的核心在于通过形象化、场景化、社交化的三维布局，将虚拟角色转化为粉丝可感知、可参与、可共鸣的情感载体 [61]。形象化使角色成为独立的文化符号，便于跨界合作（如瑞幸与《鬼灭之刃》联名）[61][64]；场景化通过线下沉浸式体验加深情感连接 [66]；社交化则将IP转化为粉丝的“社交货币”与“身份标签” [67] 形象型IP - 形象型IP以独特或深刻的视觉符号为核心，主要类型包括卡通型、真人衍生型、品牌标识型及文创型IP [42] - 其商业价值的实现依赖于IP形象的识别度、覆盖人群及地域的辐射范围、商业变现模式的多元性等核心要素 [4] - 延长生命周期需依托：1）打造结构化人物矩阵（如三丽鸥的Hello Kitty、库洛米、玉桂狗）[73]；2）在稳住核心辨识度的基础上进行形象迭代（如孙悟空IP形象的历次演变更迭）[75]；3）通过内容和世界观赋能，让IP从视觉符号升级为有情感、有内涵的“立体存在” [78] IP衍生品 - IP衍生品是基于IP内容价值或形象价值开发的相关周边产品，是粉丝情感的载体和内容价值变现的关键环节 [4] - 随着Z世代消费崛起与“情绪价值”经济盛行，IP衍生品市场呈现爆发式增长 [8] - 谷子、卡牌与盲盒是三大核心品类，凭借独特的玩法机制与收藏属性，成为IP商业化运作中最具活力的增长极 [8][79] AI产业分析 产品端 - AI产品已覆盖包括AI智能助手、AI陪伴、AI相机、AI写作等20个赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度 [8][82] - 2025年前三季度，APP端用户规模排名中，AI智能助手占据主导，夸克（2.51亿用户）、豆包（2.33亿用户）位居前二 [83][84] - Web端用户规模前三名为DeepSeek（1.15亿用户）、豆包（8500万用户）、夸克（8200万用户）[83][84] - 产品发展趋势围绕多模态、一站式及Agent展开：1）多模态交互从语音+文字向更综合性的感知协同演进 [86]；2）一站式服务整合多种工具，提升用户效率（如夸克的“一站式AI超级框”）[88]；3）AI Agent模式具备独立思考、自主执行及持续迭代能力，为用户提供高度个性化的任务 [89] 应用端 - 游戏领域：AI在三大核心场景实现革新：智能NPC与动态剧情生成、场景等素材自动化生成、自动化测试平台 [9]。例如，网易《逆水寒》手游与多个AI大模型合作打造智能NPC女团 [96]；盛趣游戏的AI自动云测平台将复杂场景测试效率从2周提升至2小时，效率提升150倍 [97][101] - 广告营销领域：传统以点击量为核心的营销模式在AI搜索时代遭遇挑战，生成式引擎优化（GEO）成为关键路径 [9]。GEO通过重构信息呈现方式，从效率、权威性、影响力三大维度构建全新优势 [107]。预计到2030年，全球GEO市场规模将从2025年的112亿美元增长至1007亿美元，年复合增长率达55%；中国市场规模预计从29亿元人民币跃升至240亿元人民币，年复合增长率达53% [109] - 影视领域：AI赋能智能剪辑与特效处理、虚拟角色与场景生成、剧本创作与市场分析 [110]。例如，爱奇艺利用AI进行剧本极速提炼和场景预演 [111]。“AI+IP”双轮驱动下，AI漫剧（动画微短剧）成为新兴赛道 [114]。2025年中国动画微短剧市场规模达189.8亿元，同比增长276.3%；预计到2030年将突破850亿元 [117] 投资建议 - IP领域：建议关注：1）具备丰富IP库和跨形态开发能力的公司；2）具备内容型IP源头生产能力、创造能力强的内容厂商；3）聚焦衍生品设计、供应链整合及线下场景运营能力突出的公司 [119] - AI领域：建议关注已有生成式AI应用落地的公司，包括产品端（智能助手、创作工具等）和应用端（游戏、广告营销、影视等）[119][122]