报告投资评级 - 行业投资评级：看好丨维持 [12] 报告核心观点 - 报告以日本清酒品牌“獭祭”为案例，探讨了其在一个总量小、集中度低的日本清酒市场中实现成功突围的关键原因 [2][10] - 獭祭的成功源于四点：工艺上由传统“酒师”文化向专业科学进化；产品上持续创新，追求极致；渠道上围绕核心市场，重视专业渠道；营销上在一些重大时刻获得展示机会，提升全球知名度 [2][10][63] - 日本清酒国内市场持续萎缩且格局分散，但海外市场（尤其是中国）曾保持高速增长，为獭祭等品牌提供了发展机遇 [7][8][9][55] 根据目录进行总结 清酒行业：从产品出发看清酒 - 清酒是一种主要由米和水酿造的低度发酵酒，主流酒精度在13°~17°之间 [7][20] - 1992年之前清酒分类粗糙，抑制了行业发展；1992年改革后，按工艺差异分为吟酿、纯米酒等特定级别，推动了产品品质提升和多样化 [7][25] - 分类改革后，1988-2023年日本清酒中特定名称酒占比从约13%提升至约38% [26] - 其中，品质更优的纯米酒和纯米吟酿酒成长性更好，1988-2023年产量复合年增长率为2.62%，占比从约3%提升至约27% [7][28] 清酒行业：日本国内市场小而散 - 清酒在日本国内市场规模小、占比低，2020年其产量占酒类整体产量仅约5%，酒税占比仅约4%，且2023年产量相较2020年进一步小幅下降 [8][34] - 市场格局极为分散，2023年实际保持酿造的清酒厂约有1117家，数量最多的新潟县酒厂占比仅约7% [35][45] - 知名产区京都伏见和兵库县滩五乡产量合计占比约37%，但两地也拥有40家酒厂 [8][35] - 根据Saketime网站排名（截至2026年1月31日），排名前20的清酒来自15家不同的酒厂，品牌分散 [8][35] 海外清酒市场保持高速增长 - 2012年以来，日本清酒全球出口额保持高速增长，2012-2024年复合年增长率为14.1%，2024年达434.69亿日元 [55] - 过去十几年，出口至中国大陆的规模增长更快，2012-2014年复合年增长率为32.1% [9][55] - 2024年出口至中国大陆的均价达2193日元/升，比全球出口均价1400日元/升高56.7% [55] - 2022年及以前，对中国大陆出口额高速增长，与日料餐厅的快速增长有关，例如2018-2021年中国大陆日料餐厅数量从4万家攀升至超8万家 [9][56] - 2023年以来，受多重因素影响，中国大陆市场经营承压，日本清酒开始加强向美国等其他国家的推广 [9][58] 獭祭为何能成功突围 - 公司业绩跨越式增长：獭祭源于山口县的小酒厂旭酒造，1984年樱井博志接手时酒厂收入不足1亿日元，2023年獭祭销售额已达174亿日元，海外销售额占比达30% [2][60][63] - 工艺变革：废除传统的“杜氏”制度，将依赖个人经验的酿造转变为数据化、专业化、科学化生产，并引入四季酿酒制度，保障了优质产品的稳定供应 [10][63][68] - 产品创新：1991年推出精米步合为23%的纯米大吟酿，创造了当时日本清酒酿造的最高记录，实现消费者破圈，并构建了从四割五分到两割三分及更高端“磨之先及”的产品矩阵 [10][63][71] - 渠道策略：明确以东京为核心市场，1990年正式进入，但放弃主流量贩店和便利店，主要把握料理店和酒馆等专业渠道，进行深度消费者培育 [10][63][74] - 营销助力：通过文化产品（如2007年上映的《福音战士新剧场版：序》）和国家元首外交场合（如2014年安倍晋三赠酒给奥巴马）的展示，显著提升了全球知名度 [10][63][77]