报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [2][3][4][5] 报告的核心观点 - 核心观点：中国和日本的化妆品消费者正在重新评估消费关系，行业进入理性消费阶段，投资者需要聚焦精选赢家 [5] - 中国消费者考虑选择时间变长，价格成为关键考量，销量有望增长但高端化意愿首次降温 [5][7] - 日本消费者面临消费压力，开始接受产品降级，本土市场相对稳定 [5][9] - “黄金护肤时代”已部分终结，消费者注意力被稀释，复购率持续下降 [8] - 品牌需要应对消费降级趋势下的品牌态度转变，2026年将成为行业关键转折点 [7] 根据相关目录分别进行总结 市场整体趋势 - 预计2025年中国整体化妆品市场将实现同比增长，较2024年略有改善 [6] - 领先外资品牌在中国本土市场份额提升，但旅游零售销售收缩，对经营利润率和股价造成压力 [6] - 多数外资企业管理层已完成换血重组，在中国市场仍有改善空间 [6] - 许多韩国和日本企业已转移中国战略重心，但资生堂是显著例外 [6] 中国消费者行为分析 - 消费动机改变：品牌忠诚度降至历史最低水平，功能差异化效果减弱 [7] - 品牌形象和价格因素愈发关键 [7] - 有效的营销组合仍可奏效：口碑推荐、销售导购、媒体传播和新产品仍影响购买决策 [7] 品牌竞争格局 - 企业可以建立可持续品牌认知、可防御的品牌资产和复购率 [8] - 近年来，面对新品和品牌的狂轰滥炸，消费者注意力被稀释，复购率持续下降 [8] - 韩国品牌受消费者注意力稀释影响尤为明显，而欧美品牌表现相对稳健 [8] 日本市场与企业策略 - 日本入境游客销售面临中国游客减少和免税政策调整的挑战 [9] - 资生堂、高丝和花王三大日企都在寻求提升盈利能力 [9] - 进一步转向电商和削减固定成本势在必行 [9]