报告投资评级 * 报告未明确给出“买入”、“持有”或“卖出”等传统投资评级 [3][4] 报告核心观点 * 报告核心认为，在2025年下半年中国乳制品市场承压前行的背景下，伊利作为行业领导者展现出强大的经营韧性与战略前瞻性 [5][8] * 公司通过多元化产品矩阵、向“全域营养解决方案提供者”转型的战略以及创新的社交媒体营销，稳固了市场地位并实现了稳健增长 [8][13][65] * 尽管液态奶业务面临行业性压力，但奶粉、冷饮等业务成为重要增长引擎，且公司在社交媒体上取得了巨大的声量与互动成效 [7][12][13][66] 品牌与产品线表现 * 市场地位与财务表现：伊利蝉联全球乳业五强及亚洲乳业第一 [6] 2025年上半年营业总收入达619.33亿元，归属上市公司股东净利润为72亿元 [6] 扣非归母净利润同比增长31.78% [7] * 行业环境挑战：2025年中国乳业市场面临挑战，截至9月乳品全渠道销售额同比下降16.8% [7] 液态奶行业2022-2024年复合年增长率为-4.2% [7] 消费者需求从“多喝奶”转向“喝好奶” [7] * 公司战略应对：伊利提出中国乳业进入“质升新阶段”，并通过多元化品类、产业链升级和全球化三大核心战略寻求增长 [8] 2025年前三季度实现营收905.64亿元，同比增长1.71% [8] * 主要产品线构成： * 液体乳业务：2025年上半年营收361.26亿元，市场份额稳居行业第一，但前三季度营收同比下降4.49% [11] * 奶粉及奶制品业务：前三季度营收达242.61亿元，同比增长13.74%，成为重要增长引擎 [12] 婴幼儿奶粉零售额市场份额达18.1%，跃居全国第一 [7][12] * 冷饮及其他业务：冷饮业务连续三十年行业第一，前三季度营收94.28亿元，同比增长13% [13] * 核心产品与客群：金领冠系列主打中国专利配方和乳铁蛋白，精准锁定母婴群体 [14] 安慕希、金典等品牌通过新品和高端化满足不同消费者需求 [15] 产品策略注重技术创新与差异化 [16] 品牌调性与价值观 * 核心理念：品牌以“产品价值创新”为立身之本，坚持“以消费者为核心” [20] 并将“可持续发展”作为核心价值观，其MSCI ESG评级在2024年升至“AA”级 [21] * 产业价值观：倡导“产业价值共生”与“全链共赢”，通过赋能产业链实现共同发展 [22] * 传播形象与情感诉求：营销转向追求真实情感连接的“活人感营销” [24] 例如在中秋期间推出团圆搭子选伊利主题营销，成功激发消费者情感共鸣 [25] * 消费者认知：消费者对伊利品牌的认知围绕“健康”、“亲和”、“专业”的调性，以及“社会责任”和“创新”的价值观展开 [27][28][29] 主要营销动作及社媒声量 * 营销活动概览：2025年下半年营销活动多元，包括金领冠张杰探访智造基地、李现中秋主题营销、金领冠AIGC动画短剧、林永健双11推荐官、安慕希双12特惠及优酸乳时代少年团直播等 [32] * 社媒平台声量表现：抖音是互动效率核心引擎，贡献了总互动量的85.54% [34][35] 微博是品牌声量基石，贡献了近39.86%的总声量 [35] * 话题与互动机制：社媒话题通过情感共鸣、产品利益、娱乐化内容、明星效应及福利信息等多重机制驱动用户互动 [40] 内容矩阵与传播策略 * 内容类型分布：用户生成内容（UGC）声量占比高达86.54%，贡献总互动量的55.00% [40] 专业生成内容（PGC）声量占比13.46%，但互动量占比达44.99%，显示出更高的互动效率 [41] * 传播策略：策略核心从依赖创意向“吸引用户注意力”转变 [43] 具体包括通过“活人感营销”提升情感连接、深度挖掘节点营销、进行多平台差异化运营以及运用AIGC等技术赋能内容创新 [44][48] 达人营销分析 * 合作类型与主题：合作的达人类型多样，包括明星账号、官方品牌账号、中腰部KOL/KOC及粉丝账号，各自承载不同传播角色 [46][47] * 互动表现案例：代言人李现相关内容的评论情感以积极为主，其微博和抖音帖文积极评论占比分别为53.98%和57.41% [51][52] 部分粉丝账号在特定节点展现出强大的传播放大效应，例如有粉丝数仅488的账号相关帖文互动量高达950,712次 [49] 代表性营销活动拆解 * 李现中秋主题营销：活动以“团圆搭子”为核心创意，由李现发起团圆搭子选伊利话题 [57] 该话题在抖音产生119,040条发帖量和19,783,202次互动量，在微博产生94,424条发帖量和2,544,262次互动量 [58] * 林永健双11营销：活动以“伊利双11百万新品1分试”为亮点，引导消费者以1分钱尝鲜 [60] 相关话题伊利双11眼技派推荐官林永健在微博产生9,133条发帖量，累计互动量达1,760,681次 [64] 总结与发现 * 品牌表现总结：2025年下半年，伊利在复杂市场中稳固了领导地位，财务表现稳健，战略上明确向“全域营养解决方案提供者”转型 [65] 社交媒体表现强劲，相关总互动量高达3.37亿次 [66] * 营销策略亮点：策略亮点包括多平台整合与差异化运营、推行“活人感营销”以构建情感连接、精准把握节点营销、运用AIGC等技术赋能内容创新，以及将流量合作与长期品牌建设相融合 [68][69][70][71][72]