核心观点 - 2026年春节假期消费市场整体景气度符合预期，在超长假期及政策推动下得到一定提振，但结构上延续了物质消费与服务消费的分化，以“悦己”为代表的情绪型消费更具韧性 [1] 旅游出行 - 全国国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元，折合日均出游人次与日均旅游花费分别同比增长5.7%和5.5% [3] - “长途游”趋势显著，5天及以上长线出游订单占比达59.6%，人均出游天数6.4天，同比增长0.5天 [3] - “家庭化”是核心特征，家庭亲子客群占平台订单比例为68%，其中“三代同游”占比34% [3] - 国内游订单量同比增长80%，人均预订金额同比提升约10% [3] - 国际长线游方面，出入境人员日均同比增长10.1% [3] 线下消费 - 全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长5.7%，增速较去年春节假期加快1.6个百分点，较2025年国庆假期的同比增长2.7%亦有加速 [3] - 78个重点步行街（商圈）的客流量和营业额同比分别增长6.7%和7.5%，营业额增速环比国庆假期有所加速 [3] 线上消费：美妆护肤 - 整体销售表现相对平淡，因品牌营销投放力度显著弱于618、双11等大型电商促销节点 [1][2] - 重点品牌在抖音平台的合计销售额区间从去年的2.12亿-3.48亿元上升至今年的2.50亿-3.78亿元，同比增速约为12.0% [2][5] - 以区间中位数计算日均销售额，同比基本持平（-0.4%）[2] - 品牌表现分化显著：毛戈平销售额同比增114.3%，珀莱雅同比增58.6%，林清轩同比增42.7%，贝泰妮同比增约7.7%，上美股份同比增6.4% [2][5] - 巨子生物销售额同比-56.8% [2][5] - 差异化、多品牌矩阵策略被验证有效 [2] 线上消费：黄金珠宝 - 整体销售表现相对偏弱，重点品牌总销售额区间从2025年春节假期的2.85亿-3.90亿元，下降至2026年的2.60亿-3.09亿元，同比-8.5%，日均口径同比-25.1% [2][9] - 下滑主要由于2025年同期高基数，以及2026年金价高位剧烈波动抑制了终端消费意愿 [2][4] - 品牌层面分化显著：周生生同比增100.0%，六福珠宝同比增66.7%，周大福同比增66.7%，周大生同比增14.3% [4][9] - 大众化品牌如潮宏基、周六福、中国黄金同比增速分别为-72.0%、-53.3%和-12.5% [4][9] 投资建议 - 持续看好服务型消费及情绪消费中的外在形象提升及悦己主题 [4] - 旅行方面建议关注携程和同程等 [4] - 美护方面建议关注品类矩阵布局优于同业的颖通控股等 [4]