报告行业投资评级 - 推荐 维持评级 [6] 报告的核心观点 - 本轮中国企业出海正经历深刻变革，国内制造业已完成从OEM到ODM的转型，并逐步主导消费品出海，叠加海外仓配体系完善、工程师红利和成熟的跨境电商生态，为国内企业海外品牌化奠定坚实基础 [1][10][14] - 海外线下零售商（特别是美国）在多因素共振下正处于转型期，渠道结构发生较大变化，分为“边缘渠道”和“灯塔渠道”，其经营战略出现分化，为中国企业切入线下渠道带来结构性机遇 [2][10][41] - 能够成功切入欧美线下渠道的中国企业需具备两类核心能力：一是打造线上畅销品的能力；二是拥有强供应链管控能力，以替代欧美线下经销商或中间商 [3][63] - 海外零售商的变革（如FOB转DDP、强化线上线下联动）对中国卖家而言是机遇，将提升行业门槛和集中度，具备畅销品打造能力、能替代中间商或聚焦线下缺乏强势品牌品类的企业有望受益 [4][10][11][92] 根据相关目录分别进行总结 1 本轮出海主旋律：关注由中国品牌主导的新消费 - 国内制造业转型与能力提升：国内制造业已完成从OEM到ODM的转型，正逐步主导本轮消费品出海。轻工制造行业平均专利数量从2020年的234个提升至2024年的387个；行业平均研发费用率从2019年的2.8%提升至2024年的3.0% [14][15][17] - 海外基础设施完善：海外仓配体系迅速拓展与智能化升级。中国B2C海外仓规模从2018年的486亿元增长至2023年的2039亿元，年复合增长率达33.2%。截至2022年末，海外仓数量前十的国家/地区合计有2356个仓库，较上年末增长30.17%，面积合计约2600万平方米，增长约58%。2024年我国已建设海外仓超2500个，总面积超3000万平方米 [10][18] - 跨境电商生态成熟：中国卖家在亚马逊市场份额占比已超过50%。2018-2021年，亚马逊品牌注册的中国卖家数量增长了40倍。2024年Temu在美国的销售额已达200-250亿美元 [20][23] - 产品迭代与品牌塑造：跨境电商支持快速测试与迭代，如SHEIN日均上新5000+款，7天完成设计到上架。企业通过线上平台直接触达消费者，积累的数据和口碑为线下拓展提供支撑，例如Target、Costco等大型商超倾向于引入线上已验证的热销品牌 [24][26][29][30] 2 多因素共振，海外线下零售商正处于转型期 - 美国消费市场与渠道结构变化：2024年美国终端消费保持良好，年终购物季零售及食品服务销售额同比增长3.8%。然而，渠道结构发生较大变化，新冠疫情对线下零售造成冲击，2020年3月美国零售销售额环比大跌8.7% [31][33][36] - “边缘渠道”与“灯塔渠道”战略分化： - 边缘渠道：中小零售商（后排零售商）持续关店，TOP100家具店门店数量从2023年的11517家降至2024年的9108家，同比下降20.9%。它们通过DDP模式将清关、仓储等风险转移至供应链上游，并采用店中店模式轻资产引入新品类以提升店效 [2][41][45][47][48] - 灯塔渠道：以Walmart、Best Buy、Costco为代表的大型零售商加速布局自有线上平台，选品路径更多转向通过亚马逊等第三方电商平台发掘热销商品，先在自身线上渠道试销，再根据数据表现推向线下门店。Walmart在2024年底至2025年，其平台上的中国卖家占比从20%提升至28% [2][41][55][57] - 全渠道融合与招商加速：头部零售商强化线上线下联动，如Walmart、Best Buy、Target等加速在中国招商，通过全链条服务直接绑定制造商。全渠道融合策略的公司客户留存率达91% [56][57][58] - 线下市场重要性：2024年美国线上零售额约占零售市场的16.1%，线下仍占据83.9%的市场份额。由于美国实体零售体系成熟且线上线下价差不大（约72%的产品价格相同），走向线下是品牌化公司的必然方向 [58][59][62] 3 什么样的公司可以切入线下？ - 成功企业的两类共同点：1）拥有打造线上热销品的能力；2）拥有强供应链管控能力，以替代欧美线下经销商 [3][63] - 案例分析： - 安克创新：通过Power IQ等技术革新产品，解决多设备自适应充电痛点，并利用线上品牌势能切入线下渠道（如入驻BestBuy、沃尔玛），形成线上线下飞轮效应。2024年线下收入占比约29.7%，2025年上半年海外收入占比96.50% [3][64][65][66] - 浙江正特：其星空篷产品凭借高性价比和DIY友好设计，率先在Costco线上平台成为爆品后引入线下门店。2024年星空篷销售额达7亿元，占营收50%以上；2024年线下收入占比约79.7% [3][64][68][73] - 卡罗特：通过强设计、高性价比、多SKU打造线上头部炊具品牌，产品开发周期平均仅50天（行业平均110天）。2023年推出1374个SKU。2025年上半年美国品牌业务收益5.29亿元，占总收入68.1% [3][64][74][82][84] - 匠心家居：凭借高产品力和产销一体，打造功能沙发的高端平替产品，并通过“MOTO Gallery”店中店模式实现从OEM/ODM向OBM转型。2025年第一季度在美店中店超500家。2025年上半年海外收入占比99.82% [3][64][85][86] - 巨星科技：通过持续研发投入（2024年研发投入3.66亿元）和外延并购（OBM收入占比从2018年19.3%跃升至2024年47.9%），实现产销一体化以替代传统品牌商/中间商。线下收入占比近8成，是全球多家大型连锁超市的主要工具供应商 [3][64][87][88][91] 4 投资建议 - 核心逻辑：在中美贸易摩擦叠加线上冲击的背景下，海外线下零售商的被动变革（如FOB转DDP、强化线上线下联动）对中国卖家是机遇，提升了出海门槛（从制造提升至仓配），并有望推动行业集中度提升 [4][10][92] - 受益标的分类： - 具备畅销品打造能力的企业：建议关注安克创新、绿联科技、浙江正特等 [4][11][92] - 逐渐替代中间商的企业：建议关注巨星科技、匠心家居等 [4][11][92] - 聚焦线下缺乏强势品牌产品的企业：建议关注卡罗特等 [4][11][92]