行业投资评级 - 行业评级：看好 [2] 报告核心观点 - 线上渠道已成为营养健康食品行业的核心增长引擎，其销售占比在2025年预计达到64% [3][4] - 行业增长由线上渠道驱动，2025年线上规模预计实现双位数增长，主要由销量增长推动 [6][9] - 线上平台与品牌格局呈现分化，抖音、京东份额提升，新锐品牌在兴趣电商中表现突出，传统品牌在传统电商中地位稳固 [15][16][21] - 特定功效品类（如改善贫血、睡眠管理）和新兴成分（如AKK菌）展现出强劲的增长潜力和高消费关注度 [24][26][27][31] 规模与渠道结构 - 营养健康食品市场规模持续稳健增长，预计从2024年的1915亿元增长至2029年的2487亿元 [4] - 线上渠道（电商）占比从2012年的7%大幅提升至2025年预计的64%，成为绝对主导渠道 [3][4] - 线下渠道（如零售杂货、药房）占比相应萎缩 [4] 线上量价拆分 - 根据魔镜数据，2025年线上保健品市场销售额同比增长32%，主要由销量增长（20%）推动，均价增长为-4% [8][9] - 根据久谦数据，2025年西式保健线上销售额同比增长46.0%，销量增长26.0%，均价增长16.0% [11][13] - 2026年第一季度西式保健线上销售额同比增长10.7%，销量增长2.9%，均价增长7.5% [11][13] 线上平台与品牌集中度 - 线上平台格局中，抖音和京东的销售额份额持续提升 [16] - 线上品牌集中度方面，头部品牌（CR5）份额保持稳定在16%，而腰部品牌集中度（CR20, CR50）持续提升 [16] - 京东健康宣布2026年将营销投入翻倍至16亿元，以支持营养保健品牌增长 [15] 线上品牌表现 - 2025年线上销售额前十品牌中，斯维诗以55.9亿元位居第一，但增速仅为5.9% [18] - 多个品牌实现高增长：钙尔奇销售额增长72.8%至10.1亿元，益节Move Free增长53.9%至22.7亿元，诺特兰德增长41.4%至29.7亿元 [18] - 部分腰部及新锐品牌增速惊人：Foyes增长320.1%，小主增长151.1%，Susumotoya增长103.5%，脉拓增长99.1% [18] 分平台品牌格局 - 天猫平台：斯维诗、汤臣倍健、益节Move Free位列前三，钙尔奇（增长40.6%）排名上升 [21] - 京东平台：斯维诗、汤臣倍健、益节Move Free位列前三，钙尔奇（增长82.4%）表现亮眼 [21] - 抖音平台：诺特兰德（增长48.7%）、万益蓝（增长36.8%）、五个女博士位列前三，新锐品牌养能健（增长70.2%）进入前五 [21] 线上购物节表现 - 在大促期间，斯维诗稳居天猫和京东平台销售额榜首 [23] - 诺特兰德在2025年618和双十一期间稳居抖音平台销售额榜首 [23] - 2025年双十一全平台（综合电商）合计销售额达238亿元 [23] 线上功效趋势 - 新兴市场：2025年改善贫血、睡眠管理类保健食品销售额同比增速超70% [24][26] - 成熟市场：口服美容、骨骼健康、增强免疫力类市场规模均突破150亿元，其中骨骼健康品类在高基数上仍保持超40%的增速 [24][26] 成分趋势-AKK菌 - AKK菌作为“下一代益生菌”代表，具有调节肠道、减肥、抗衰等多重功效，关注度持续走高 [27] - 2025年1-10月，主流电商平台AKK产品销量实现连续多月增长，消费需求持续攀升 [30][31] - 国内监管取得进展，首株灭活AKK菌新食品原料已于2025年11月获受理 [31] - 目前市场上AKK菌产品主要通过跨境电商销售，国内已有善恩康、仙乐健康等多家供应商 [29][31]