投资评级与核心观点 - 报告对东方甄选维持“买入”评级，并给出32.07港元的目标价 [1][5][7] - 报告核心观点认为，东方甄选在2026年开年增长显著领先行业，公司流量结构持续优化、品牌认知快速强化，长期成长逻辑进一步夯实 [1] 行业与公司整体表现 - 2026年开年线上零售整体走强，商品网上零售额同比增长10.3%，东方甄选1-2月GMV同比增速高于行业大盘 [1][12] - 公司以抖音为核心运营平台，1月份抖音老直播间贡献了超过80%的GMV，基本盘稳固 [2] - 公司在抖音平台的用户渗透率预计仅为0.10%，流量长期挖掘空间充足 [19] 流量与运营分析 - 公司采用矩阵化运营策略，新开设了营养健康、家居、零食速食、萌宠生活等细分品类账号，精准覆盖差异化人群，有效补充GMV增量 [2] - 2026年1月，新开设的细分品类直播间GMV贡献占比约为15% [21] - 视频带货规模自2025年四季度起显著提升，在年货节期间达到峰值，成为直播之外的重要增长来源 [2][25] - 主要老直播间流量稳健，东方甄选主账号近30天日均观看人次为377万，美丽生活和自营品账号场观同比稳步上行 [24][25] 产品与品类发展 - 自营品已成为公司核心增长引擎，经过四年发展覆盖10余个品类、800余款产品 [3][32] - 2026财年上半年，自营品GMV占比达到52.8%，同环比持续提升 [3][34] - 自营品毛利率更高、复购更强，推动整体盈利结构优化 [3] - 公司高度重视品控，2025年全年完成超2万份质检报告，品控投入达数千万元 [3][32] 品牌建设与渠道拓展 - 公司品牌建设从渠道品牌向全域消费品牌升级，2025年累计开展645场溯源活动 [4][29] - 创始人深度参与《甄选的offer》、《赢在甄选》等原创内容，强化品牌心智 [1][4][29] - 自有APP渠道快速成长，2026财年上半年在APP中销售的自营品GMV占总GMV的15.1%，达到6.2亿元，同比增长20% [4][41] - 东方甄选APP月活跃用户已突破150万，其90天用户留存率显著优于山姆等竞品 [4][41] 财务预测与估值 - 报告上调了公司盈利预测，将FY26-FY28经调整净利润预测上调至5.91亿元、6.12亿元、6.48亿元，较前次预测分别上调14.98%、14.30%、7.43% [5][43] - 基于可比公司估值，选取涵盖零售渠道、新消费品牌和线上电商运营平台的公司，在剔除最高和最低值后，26E平均PE为48.9倍 [5][44] - 以27财年（2026年6月1日至2027年5月31日）为利润基数，给予公司48.9倍PE，对应目标价32.07港元 [5][45] - 根据经营预测，FY26E营业收入预计为50.47亿元，同比增长14.91%，归属母公司净利润预计为5.37亿元 [10]