报告投资评级 - 行业投资评级：看好（维持） [2] 报告核心观点 - 三星电视市占率承压，线上线下份额均向TCL、海信等国产龙头集中 [7] - 国产品牌凭借更快的产品迭代、更丰富的SKU数量及领先的显示技术，在国内市场竞争力已反超三星 [7][12] - 在北美市场，国产品牌通过加速新品投放、聚焦中高端及以上市场，正逐步缩小与三星的差距 [7] - 投资建议：国产品牌在国内市场优势稳固，市占率有望持续提升；在海外市场依托技术升级，份额有望稳步扩大 [7][37] 根据目录总结 1. 格局重塑，三星市占率承压，线下向国产龙头集中 - 线上渠道：2026年第一季度，三星线上销额与销量市占率分别降至1.40%与0.54%，较2023年高点回落0.54与0.24个百分点；同期TCL与海信线上销额市占率分别达17.59%与20.72%，较2022年提升1.28与1.86个百分点 [11] - 线下渠道：三星线下销额与销量市占率由2023年的7.87%与3.91%下降至2026年第一季度的3.93%与1.81%；而TCL与海信在线下渠道的销额与销量市占率持续提升 [11] - 国产品牌内部对比：海信在销额端领先，但TCL在销量端加速追赶；2026年第一季度，TCL线上销量市占率为13.07%，较2022年提升0.96个百分点，海信则回落至13.14%，双方差距缩小 [12] 2. 国内市场：国产品牌SKU扩张，技术领先 - 新品投放节奏：以75英寸电视为例，2025年海信与TCL新品数量分别增至17款和25款，而三星回落至7款；2026年海信与TCL已分别发布4款和10款新品，三星尚未推出 [16] - 价格带布局：国产品牌在稳固0-4000元基本盘的同时，加速向中高端渗透；在8000元以上高端市场，2025年TCL扩展至5款、海信新增3款，2026年已分别推出5款与2款 [17][18] - SKU数量优势：2025年，海信、TCL、三星分别推出73、100、26款SKU；在55-85英寸主力尺寸段，2025年TCL与海信分别发布81款与53款，同比增加25款与41款，而三星仅23款，同比减少5款 [21][22] - 大屏化布局：2025年，TCL与海信分别推出13款与18款98英寸及以上产品，最大尺寸覆盖至115英寸和163英寸，而三星仅发布2款 [22] - 技术领先：国产品牌高端产品已全面转向SQD-MiniLED与RGB MiniLED技术，在亮度、刷新率、背光分区等核心参数上领先三星；例如海信E8S最高可达9360分区，TCL高端产品亮度达4000-10000尼特 [26] - 技术下沉：在中端产品层面，TCL与海信已将先进显示技术下探，并在刷新率及背光分区等关键指标上保持领先 [27] 3. 北美市场：国产品牌加速布局 - 新品投放对标：2026年，三星在北美发布8款新品，海信发布数量与之持平（8款），TCL发布4款 [29] - 市场结构策略：海信主要布局中高端价格带（如500-3000美元区间），凭借更广的尺寸覆盖提升SKU数量；TCL则聚焦高端及超高端市场（75%新品价格超过3000美元），直接对标三星 [30] - 性能优势：在北美市场，国产品牌新品采用RGB-MiniLED与SQD-MiniLED技术，峰值亮度超过3000尼特，最高刷新率可达288Hz，在显示、亮度与刷新率等关键性能上优于三星 [34] - 具体产品竞争力：TCL QM7L搭载SQD-MiniLED技术，最高刷新率达288Hz，亮度达3000尼特，产品竞争力突出；海信U7SF系列峰值亮度最高可达3000尼特，亮度表现反超三星 [35] 4. 投资建议与盈利预测 - 重点公司评级：报告给予海信视像和TCL电子“买入”评级 [6] - 盈利预测：预计TCL电子2026-2027年经调整归母净利润分别为30.4亿港元和34.5亿港元，对应市盈率（PE）为11.3倍和10.0倍；预计海信视像2026-2027年归母净利润分别为27.9亿元和31.0亿元，对应市盈率（PE）为11.4倍和10.2倍 [7][37]