核心观点 - 商贸零售行业整体处于低位复苏阶段，2026年第一季度社会消费品零售总额为127,695亿元，同比增长2.4%，增速较2025年第四季度加快0.7个百分点，但复苏力度偏弱，细分板块及个股表现分化加剧[1] - 报告维持板块“优于大市”评级，认为5月在内需“618”大促及政策显效、外需低基数效应下，消费有望延续渐进复苏，龙头公司的长期布局价值凸显[3] 行业整体表现 - 消费市场低位运行：2025年社会消费品零售总额同比增长3.7%，除汽车外消费品零售额增长4.4%[1]。2026年第一季度社零总额同比增长2.4%，其中除汽车外消费品零售额为117,727亿元，同比增长3.6%[12] - 线上消费保持增长：2026年第一季度全国网上商品和服务零售额达49,774亿元，同比增长8.0%。实物商品网上零售额为31,614亿元，同比增长7.5%，占社零总额比重为24.8%[12] - 区域市场分化：2026年第一季度城镇消费品零售额110,574亿元，同比增长2.3%；乡村消费品零售额17,121亿元，同比增长3.1%，乡村增速持续跑赢城镇0.8个百分点[12] - 板块行情承压：2026年1月1日至4月30日，SW商贸零售行业指数累计下跌12.7%，SW美容护理行业指数累计下跌7.4%[13] - 个股表现分化：股价表现突出的个股多由产品创新驱动业绩增长（如绿联科技的NAS产品），或依托困境反转逻辑实现业绩底部反弹（如农产品、六福集团、水羊股份）[15][18] 细分板块分析 美容护理行业 - 行业增长趋稳：2026年第一季度化妆品社零销售额为1,220亿元，同比增长5.9%，其中3月受“38大促”拉动，单月零售额达463亿元，同比增长8.3%[19] - 盈利能力分化：部分国货品牌盈利承压，原因包括春节错期影响线上增速、“38大促”周期压缩、新品推出平淡以及国际品牌回归加剧竞争[2][22][25]。上游制造龙头在产能修复下盈利弹性更突出，品牌企业则通过减少无效投放优化毛利率[20] - 个护赛道占优：在品牌端中，个护赛道因产品迭代升级和线上渠道加速渗透，成长性整体优于美妆及医美[20] 黄金珠宝行业 - 行业整体好转但分化持续：2026年第一季度金银珠宝社零销售额为1,194亿元，同比增长12.6%，领先社零大盘[26]。消费者对黄金品类需求分化，“一口价”产品表现相对较优[26] - 企业表现背离：以投资金业务为主的企业营收表现优异，但因其产品毛利率较低，整体毛利承压；以首饰金（特别是克重产品）为主的品牌消费需求承压，但通过终端提价措施带动了毛利率提升[27] - 企业战略转型：部分品牌通过向高溢价的“一口价”黄金品类转型、优化门店结构提效减负，出现积极的业绩改善迹象[34] 跨境出海行业 - 行业景气度延续：2025年全国跨境电商进出口总额为2.75万亿元，同比增长1.6%[35]。2026年第一季度进出口总额为6,184.6亿元，同比增长8.5%，增速显著高于同期货物贸易整体增速[35] - 龙头企业表现稳健：龙头企业通过多元化产品结构、目的地市场布局以及内部降本增效应对地缘局势、汇率及关税等外部扰动，多数公司扣非业绩呈上行修复态势[2][37] - 产品创新驱动增长：头部公司如安克创新（储能产品）、绿联科技（NAS产品）通过产品创新获得积极市场反馈，推动营收增长[37] 线下零售行业 - 整体承压，结构性分化：2026年第一季度，贴近刚需的便利店和超市业态同比增速分别达8.3%和5.1%；专业店增速放缓至0.5%；百货店和品牌专卖店同比分别下降0.1%和4.2%[42] - 企业处于调整期：全国性龙头超市在调整尾部门店时收入端承压，但盈利弹性较大；部分区域性超市（如家家悦、步步高）已逐步体现调改成效，收入和利润明显改善[43] - 依赖外部环境：百货公司业绩更依赖外部环境，去年消费券补贴等政策带来高基数压力[43][45] 投资建议 - 跨境出海：第二季度进入行业低基数阶段，龙头企业受益于“AI+”在客服、营销、供应链及智能硬件的深度落地，推荐安克创新、小商品城、焦点科技等[3] - 美容护理：板块估值回归低位，已建立多品牌矩阵及平台化机制的企业业绩确定性更强，推荐珀莱雅、贝泰妮、毛戈平、若羽臣、登康口腔[3] - 黄金珠宝：金价高位盘整期，具备高毛利“一口价”产品力优势及投资金业务布局完善的龙头有望实现突围，推荐潮宏基、老铺黄金、菜百股份、六福集团等[3] - 线下零售：实体零售分化，刚需渠道领跑，未来通过优化供应链、建设“自有品牌”矩阵及CPI温和回升，优质零售标的有望估值修复，推荐名创优品、家家悦、重百集团等[3]