行业投资评级 - 报告未明确给出针对化妆品行业的整体或具体公司的投资评级 核心观点 - 专家预计2026年618大促期间，化妆品行业在电商平台端仍将延续增长，按加权口径整体增速预计约为8%-12% [1] - 行业增长主要驱动力来自平台补贴加码、流量扩圈以及中腰部达人的贡献，同时价格带下探和客单价回落仍是市场主线 [1] - 38节与618的表现通常对双十一有较强的指引意义 [1] - 无论国货还是外资品牌，今年的分化不仅体现在增速高低，更体现在对天猫与抖音两大平台的资源配置、价格策略和增长抓手已经进一步分开 [5] 平台表现与策略 天猫平台 - 专家预期天猫今年618美妆实际增速约为6%-8%，低于平台自身更高的目标口径 [2] - 增长支撑主要基于补贴加码、流量改善和即时零售带来的DAU（日活跃用户）抬升 [2] - 即时零售导入后，DAU较前两年有明显抬升，增强了平台对大促成交的信心 [2] - 补贴是天猫放量的核心抓手，今年面向C端的补贴投放明显加强，叠加满减、88VIP、红包和国补后，平台侧补贴力度高于抖音 [2] - 小样节延续“件数快于金额”的特征，反映低价化和小规格化趋势仍在持续 [2] - 天猫通过返佣和退货率政策优化商家结构，目标是将化妆品退货率从1月常态的约30%压降至20%左右，并通过分层返佣将资源更多投向增长确定性更高、退货率更可控的品牌 [2] 抖音平台 - 专家预期抖音今年618增速约为15%-18%，整体增长快于天猫 [3] - 增长主要支撑来自更深的终端折扣、更早的大促节奏以及补贴和泛流量扩圈 [3] - 终端成交折扣大致为75折-8折，深于天猫的8折-8.5折 [3] - 平台补贴主要由消费券、流量支持及返点和佣金减免构成，成本通常由平台与品牌各承担一半左右，品牌侧投入压力较大 [3] - 抖音今年将内容流量、电商流量和泛流量进一步打通，国际品牌对泛流量投入更多，投放目标从单纯转化进一步转向扩圈 [3] - 成交仍以达人直播为主，但货架电商和品牌自播的重要性继续提升 [3] - 抖音从5月中旬即进入预热，较天猫更早启动大促，并继续推动商城化和货架化 [3] - 专家预计，今年头部达人单场GMV（商品交易总额）下滑约30%，千万级达人小幅增长，肩部和中腰部达人数量同比增长约60%，中腰部达人成为今年抖音大促的重要增量变量 [3] 品牌表现分析 国货品牌 - 国货品牌内部延续明显分化 [4] - 毛戈平：仍是最强势的国货品牌之一，在淘系（天猫）和抖音两端都维持高增长预期，且淘系表现尤为突出 [4] - 表现偏积极的品牌：可丽金、薇诺娜、敷尔佳、若羽臣旗下的绽家以及上海家化旗下的佰草集、玉泽等品牌整体偏积极，大多处于中高增长区间 [4] - 可复美：在淘系和抖音两端目标均偏积极，其中抖音目标略高于淘系，整体带有一定修复意味 [4] - 珀莱雅：在淘系端口径偏弱，抖音端相对更稳，显示成熟大单品品牌在淘系大促中的压力更大 [4] - 韩束：淘系压力较大，但抖音仍维持增长，扩品类动作较积极 [4] - 林清轩：淘系目标相对温和，抖音目标明显更高，平台有意给予扶持，但价格体系、达人佣金和渠道秩序压力仍突出，整体带有“以价换量”特征 [4] - 润本：所在的婴童赛道竞争激烈，阶段性承压明显 [4] - 其他品牌： - 丸美整体目标相对温和，抖音略强于淘系 [4] - 完美日记体系内，科兰黎在两端都偏积极，抖音强于淘系 [4] - 水羊股份旗下，御泥坊、大水滴在淘系口径相对平稳，伊菲丹相对更积极，且抖音占比已经较高 [4] 国际品牌 - 国际品牌整体仍维持正增长目标，且抖音端预期普遍高于天猫 [5] - 高端/国际大牌：海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、SK-II、资生堂等在两端均保持增长目标，其中部分品牌在抖音侧的增长预期更积极 [5] - 其他国际品牌：欧莱雅、娇兰、修丽可等品牌在天猫端相对温和，但抖音端普遍更积极 [5]