行业投资评级 - 增持 [5] 核心观点 - 618预售开启，外资品牌预算爆发强劲，头部国货通过推出中高价格带套组产品、叠加部分政府补贴，呈现回暖态势 [2] - 自下而上优选强势能及具备修复弹性的标的，建议增持基本面强劲的高成长标的和底部改善标的 [6] 平台活动与政策 - 2026年618活动于5月中下旬陆续开启，天猫于5月21日开启预售，较2025年延后8天，活动将持续至6月21日；抖音618好物节于5月15日率先开启，持续至6月18日；京东以5月13日“心动购物季”预热，5月30日晚8点现货开卖 [6] - 各平台均取消复杂凑单规则，主打一件直降或立减折扣，天猫品类券全面升级为平台加补券，叠加国补范围扩容至32个品类 [6] - 化妆品首次纳入政府补贴体系，珀莱雅、彩棠、可复美等部分产品均有政府补贴，补贴比例多在12%-20%，对销售有望形成直接催化 [6] 天猫平台表现 - 李佳琦直播间为天猫美妆核心阵地，5月21日预售首日带货378款美妆商品，覆盖126个品牌，首小时预售GMV保持双位数增长 [6] - 品牌格局上，SK-II登顶李佳琦直播间首日预售第一，旗下神仙水GMV超亿元，修丽可、珀莱雅、娇韵诗、欧莱雅分列2-5名 [6] - 前20名中国货品牌占据7席位，分别是珀莱雅（第3）、FAN BEAUTY（第8）、薇诺娜（第10）、可复美（第12）、毛戈平（第13）、同频（第17）、优时颜（第20） [6] - 新品成为增长核心引擎，预售首日直播间共上架66款美妆新品，占全场商品17.4%，其中15款新品GMV超500万元，累计贡献1.7亿元 [6] - 珀莱雅蕴白系列（套组价格999元）上播后5秒售罄、销量3万+；薇诺娜311屏障速修水霜（套组价格458元）首销销量达6万+，高端水乳霜等套组成为国货新增量方向 [6] 抖音平台表现 - 据抖音电商官方数据，618第一阶段（5月15-20日），成交额破亿元的美妆品牌数同比增长75% [6] - 据灰豚数据，截至5月23日，抖音618美妆品牌中外资高端表现优异，赫莲娜、海蓝之谜分列第1、2名，国货龙头珀莱雅位列第3，雅诗兰黛、兰蔻、YSL、娇韵诗等均排名居前 [6] - 大众国货品牌自然堂、百雀羚、韩束位列第8-10名 [6] - 抖音美妆正从“国货主导”走向“双强竞争”格局，高端外资品牌凭借强品牌力在大促爆发力强，国货品牌则均衡平销与大促，在大众市场及日常销售中保持竞争力 [6] 重点公司投资建议 - 建议增持基本面强劲的高成长标的：毛戈平、倍加洁、林清轩 [6] - 建议增持底部改善标的：珀莱雅、贝泰妮、登康口腔、巨子生物、上海家化、润本股份、上美股份、青松股份、爱美客 [6] - 相关标的：四环医药、敷尔佳 [6]