行业投资评级 - 行业评级为“看好”，维持此评级 [13] 报告核心观点 - 欧洲扫地机器人市场因搭载优质技术的产品价格下探，行业景气度得到较好延续，市场稳态销量仍有接近翻倍的潜在空间 [4][7][11] - 市场竞争格局呈现中国品牌份额集中且竞争趋于理性化的态势，龙头企业毛销差提升，有望带来利润弹性 [4][8][10][11] 需求分析：质价比提升推动景气延续 - 宏观与行业趋势：尽管欧洲消费者信心指数边际小幅回落，但扫地机赛道增长势能强劲。2026年第一季度，欧洲市场扫地机出货量同比增长81%，显著优于全球其他区域 [7][20] - 增长驱动力：行业增长的核心驱动力在于“质价比”提升，即旗舰级功能（如大吸力、越障能力、自动抬升拖布等）正逐步下探至中低价格带产品，使优质产品以更友好的价格呈现给消费者 [7][24][29] - 市场表现：2026年6月Prime Day期间，欧洲五国（德、法、英、西、意）线上亚马逊扫地机市场量价齐升，销量同比增幅在49%至120%之间，均价同比增幅在22%至58%之间 [7][32] - 增长潜力：若以扫地机相对购买力作为渗透率天花板的主要参考指标，测算显示欧洲市场稳态销量或从2025年的426万台提升至826万台，具备接近翻倍的空间 [7][42][45] 竞争格局：中国品牌份额集中，竞争趋于理性 - 全球份额集中：中国头部品牌全球份额快速提升。2026年第一季度，石头、科沃斯、追觅三家合计全球出货量份额达到58.5%，较2024年第三季度的37.1%大幅提升 [4][8][46] - 区域市场分化： - 德国市场：石头占据较强话语权，同时追觅份额提升明显 [8][50] - 法国市场：追觅份额迅速提升，科沃斯份额中枢也呈上升趋势 [8][50] - 英国、意大利、西班牙市场：石头、追觅等品牌积极布局并抢占市场份额 [8][50] - 渠道格局分化： - 石头在德国市场的亚马逊和KA（关键客户）渠道均占有较高份额，在其他国家则更多以亚马逊渠道为主 [8][60] - 追觅在大多数国家的KA渠道份额表现优于亚马逊渠道 [8][60] 定价与营销策略 - 价格带布局：龙头企业价格带布局逐步拓宽。石头在德国和法国市场，300-600欧元及300欧元以内价格带的销量占比均提升，实现全价格段布局；追觅与科沃斯则更侧重于300-600欧元中端价格带 [9][74] - 促销策略分化：2026年Prime Day期间，石头加大了折扣力度，大部分型号折扣在30%以上；而科沃斯折扣力度有所收敛，多在30%以内 [9][77] - 广告投入节奏：据Bigspy数据，2026年第二季度，石头在欧洲市场的广告投放力度环比减弱；而科沃斯在旺季的广告投放力度则有所加大 [10][81] - 成本优化：2025年全年，石头与科沃斯的单台生产成本均呈现优化趋势 [9][79] 财务表现与投资建议 - 盈利能力改善：2026年第一季度，石头与科沃斯的毛销差（毛利率减去销售费用率）同比均呈现提升态势，显示竞争趋于理性 [10][87] - 经营性利润增长：剔除汇率等扰动因素，石头2026年第一季度经营性利润同比增长62.21%，科沃斯同比增长67.55% [87] - 投资标的：基于行业景气延续、格局优化及利润弹性预期，报告推荐全球扫地机龙头标的：科沃斯(603486)和石头科技(688169)，评级均为“买入” [4][11][14]