行业投资评级 - 报告未明确给出行业整体投资评级，但基于对细分赛道和重点公司的分析，给出了具体的投资建议 [4] 报告核心观点 - 行业告别低价冲量时代，转向存量博弈精细化运营阶段，复购与利润导向取代GMV导向 [1] - 2026年618美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志行业进入存量分化阶段 [1] - 行业回调之下存在积极的结构性改善，品牌主动收缩无利润低价品，消费向升级品类迁移 [1] - 政府补贴首次纳入美妆赛道，天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补贴区间12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，构成淘天独有增量 [1] - AI技术已从概念走向业绩兑现，全链路降本增效成果显著，将成为头部公司利润率提升的差异化变量 [2] - 淘天与抖音合计占据线上76.7%美妆份额，淘天守基本盘，抖音成增量主战场但外资反扑凶猛，国货需在细分赛道建立不可替代性 [3] 根据目录总结 一、平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补 - 平台运营节奏：2026年618平台周期拉长至35-40天，采用多波段预热、现货分批开售模式，以平滑流量峰值 [11] - 平台规则与AI赋能：平台规则简化，统一推行单件官方立减，AI技术完整覆盖消费端与商家运营端，显著降本增效 [13][14] - 促销策略分化：促销策略从单品大幅降价转向平台补贴与成套赠礼，天猫独有的12%-20%政府补贴仅面向头部国货与高端功效品牌，直接拉低头部品牌套组综合到手价 [15][16] - 品牌定价策略：头部国货普遍维持单品标价稳定，将让利打包进成套礼盒；国际品牌高端线几乎不做单品降价，以买赠实现隐性折扣 [17] - 消费者偏好：超九成消费者主动比价，赠品偏好中，正装偏好度62.2%，同款中小样61.5% [18] 二、外资明显反扑，细分赛道结构性机会凸显 - 行业大盘趋势：2026年618美容护肤与香水彩妆合计规模561亿元，同比下滑2.43%，但洗护清洁增长4.39%，行业进入存量分化阶段 [22][26] - 平台格局分化：淘天与抖音合计占据线上76.7%美妆份额，淘天稳守高端复购基本盘，抖音外资反扑明显 [29] - 淘天平台表现：淘天美容护理总榜TOP20中，珀莱雅以7.69亿元退后销售额登顶，国货入榜数量同比增加 [33][34] - 抖音平台表现：抖音618期间GMV超百万元的国际美妆品牌同比增长67%，化妆品总榜头部位置几乎被外资垄断，雅诗兰黛以7.35亿元GMV居首 [37][38] - 护肤赛道：全网护肤大盘425亿元，渠道分化，淘天护肤TOP20中国际品牌占据高端份额主导，但国货功效护肤品牌如可复美（同比增速90.54%）、FAN BEAUTY DIARY（同比增速185.13%）增速亮眼 [40][42][43] - 彩妆香水赛道：全网规模136亿元，同比下滑4.90%，但国货借国风彩妆突围，毛戈平在淘天彩妆榜以2.21亿元GMV位列第二，同比增速87.48%，在抖音彩妆榜以2.77亿元GMV位居第一 [47][50][52] - 洗护赛道：全网GMV达242亿元，同比+4.39%，高端专业美发外资（如卡诗，退后销售额3.21亿元，同比+40.50%）壁垒稳固，天然有机、头皮修护类国货（如OFF&RELAX同比+99.05%，MY.ORGANICS同比+217.29%）高速增长 [54][55] 三、重点公司战报 - 珀莱雅：主品牌获美护全渠道总榜第一、天猫护肤全周期第一（退后销售额7.67亿元），抖音国货护肤第一 [57] - 若羽臣：2026年618全渠道GMV同比增长超70%，AI工具覆盖180+店铺，图片端AI应用率超80%，万相台ROI提升超20%，数智供应AI降本增效超50% [58] - 巨子生物：旗下可复美线上全渠道GMV同比增长25%+，可丽金全周期GMV同比增长30%+ [59] - 上美股份：核心品牌韩束在抖音平台斩获美容护肤品牌总榜等多个TOP1，全平台协同增长，其中拼多多渠道同比增长229% [60] 四、投资建议 - 修复方向：低基数效应叠加新品周期的巨子生物；管理层全面焕新，新品周期开启的珀莱雅 [4] - 高端方向：依托东方美学心智成功拓展护肤、香水线，新兴平台粉丝基础坚实的毛戈平 [4] - 大众性价比方向：高市场需求、渠道规则敏感度，成熟经验复用多元品牌矩阵的若羽臣、上美股份 [4]