公司概况 - Iceland是英国最大冻品超市 总部位于威尔士 成立于1972年 在英国市占率达17% 全球门店约1000家 年销售额近400亿元 [2] - 公司首次在中国开设线下门店 选址北京门头沟区京西智谷园区 门店面积达6800平米 定位为包含零售、电商、MCN、餐饮服务的综合商业体 命名为Iceland lab [2] - 中国首店将陈列3200个SKU 主要为全球冷冻食品 包括速冻海鲜、蔬菜、炸物、披萨等预制餐 同时有少量日用品和个人护理品牌 [3] 市场定位与策略 - 在英国以"穷鬼乐园"著称 主打高性价比 自有品牌冷冻披萨售价约1英镑 厨房用品多为1英镑 促销活动包括"3件10英镑"等 [6] - 在中国明确表示维持低价定位 门店内大量展示折扣信息 强调价格优势 [6] - 计划在北京朝阳、海淀等地开设更多门店 增加场景体验 参考英国曾将超市改造为溜冰场的创新尝试 [8] 中国市场拓展历程 - 2018年通过京东全球购进入中国 销售自有品牌和个护、母婴等商品 2022年入驻淘宝但品类有限 目前京东店已关闭 淘宝店SKU缩减至十几款 [7] - 选择首旅慧科作为大陆独家代理商 整合首旅旗下16个老字号品牌 与内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地合作开发肉制品和海鲜冻品 [10] - 将引入日本、西班牙、意大利、澳新等多国特色产品 但避开美国等关税风险国家的商品 [10] 本土化挑战 - 进口商品价格失去优势 例如Ben&Jerry冰淇淋中国售价近90元 英国仅20-30元 主要因运输、税收和运营成本 [9] - 产品以西式口味为主 如披萨、甜点等 与中国主流消费偏好的饺子、馄饨等存在差异 需进行本土化改良 [9] - 冻品在中国存在"不健康"的刻板印象 公司强调产品不添加人工色素、香精及不必要防腐剂 试图改变消费者认知 [13] 行业趋势与竞争 - 疫情后中国冻品消费增长明显 35%消费者增加购买 实际购买频率增42% 线上客单价更高 预计2025年市场规模达2130亿元 年增约10% [7][13] - 参考奥乐齐在华发展路径 初期定位中高端后转向平价 目前上海地区实现80%本土供应链 高比例自有品牌保障性价比 [12] - 中国尚无成熟冻品超市品牌 多数商超仅将其作为商品区域 这为Iceland提供差异化机会 [14] 创新营销 - 首店设置餐饮区和直播区 计划引入100+合作品牌 支持每日超百场直播 设有专门MCN内容生产区域 同步至抖音、小红书等平台 [7][8] - 参考三全食品直播经验 其2024年直营电商业务同比增长58% 其中大部分由直播带动 [8]