核心观点 - 公司业绩高增长依赖巨额营销驱动，2024年营销推广开支达3.65亿元，占营收30%，同比增长95%，远超50.3%的营收增速 [1] - 公司呈现"重营销、轻研发"模式，研发投入仅占年收入约3%，研发人员占总员工3.1% [1] - 高端化战略面临挑战，1700元香水、2600元精华等高价产品引发市场争议 [3][30] - 营销合规风险显现，2024年初因违规宣传被罚2.1万元，2021年因功效表述不准确被罚5万元 [2][24] 财务表现 - 2022-2024年收入分别为6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元，三年营收翻倍 [5] - 2022年净亏损590万元，2023年净利润8450万元，2024年净利润1.87亿元 [5] - 毛利率持续提升，从2022年78%增至2024年82.5% [8] - 净利率从2022年-0.9%提升至2024年15.4% [17] 业务结构 - 精华油是核心品类，2024年销售额4.48亿元，占收入37%，较2022年31.5%提升 [8][10] - 防晒霜增长最快，从2023年288万元增至2024年3640万元 [8] - 乳液及爽肤水、精华液收入占比持续下降 [9] 渠道变化 - 线上渠道收入占比从2022年45.2%提升至2024年59.1% [11] - 品牌自营线上直销2024年贡献52.5%总收入，达6.35亿元 [11] - 线下直营店收入占比从2022年51.3%降至2024年32.9% [12] 门店扩张 - 直营门店从2022年318家增至2024年342家，增幅7% [15] - 联营模式门店从2022年48家激增至2024年132家，增长175% [15] - 整体门店数从2022年366家增至2024年506家 [16] 营销投入 - 2024年营销开支3.65亿元，同比增长95%，占营收30% [18] - 营销开支增速(95%)远超营收增速(50.3%) [19] - 销售和营销团队1739人，占员工总数85.2% [21] 研发投入 - 2022-2024年研发投入分别为2110万、1970万、3040万元 [21] - 三年累计研发投入7120万元，不足2024年营销投入两成 [21] - 研发团队仅64人，占员工总数3.1% [21][22] 高端化争议 - 1700元香水价格高于爱马仕畅销款(1460元)，后下架调整 [30] - 2600元奢宠焕颜精华市场接受度低，淘宝显示仅售27单 [30] - 消费者对涨价不满，小红书存在大量吐槽 [31]