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《2025年中国购物者报告,系列一》:2025年“消费平替”趋势延续,中国快消品市场全力以赴促增长
凯度消费者指数·2025-06-12 13:18

市场整体表现 - 2024年中国快速消费品市场整体销售额增长0.8%,销量增长4.4%,但平均售价下降3.4%,呈现"消费平替"趋势[2] - 分季度看,2024年Q1和Q2销售额分别增长1.5%和1.8%,Q3下降0.6%,Q4增长0.4%[2] - 2025年Q1销售额同比增长2.7%,延续增长态势,主要受益于宏观经济改善、消费政策刺激及春节消费[2] 区域与城市层级差异 - 三四线城市消费增速超过一二线城市,成为新的消费增量市场[3][4] - 2020-2023年二线城市曾引领市场增长,但2024年消费重心向新线城市转移[4] 品类表现 2024年全年 - 家庭护理类目销售额增长2.4%,领跑市场;包装食品和饮料类目分别增长2.0%和1.5%[4] - 个人护理类目下降2.3%,仅牙膏品类因高端产品需求实现增长[7] - 婴儿纸尿裤销售额因出生人口减少下滑,医美行业冲击护肤品和彩妆市场[7] 2025年Q1 - 家庭护理类目增长6.1%,增速最快;包装食品增长3.2%,饮料类仅增0.5%[7] - 个人护理类目扭转下滑趋势,销量推动销售额增长4.0%[7] 渠道动态 - 线下渠道中,杂货店和超市/小超市(含折扣店)表现优于整体,增长动力来自三四线城市[8] - 电商渠道中抖音快速扩张,其他平台趋缓;非食品品类电商渗透率提升,食品品类因安全顾虑渗透率下降[8] - 即时零售O2O渠道2024年销售额下降10.0%,社区团购平台受折扣店冲击明显,垂直类电商增长26.0%[9] 品牌竞争格局 - 超半数品类的前五品牌丢失市场份额,新锐品牌通过健康属性和创新抢占传统品牌市场[9] - 本土品牌市场份额持续攀升,2024年达76%,27个品类中近半出现本土品牌替代外资品牌现象[10] 消费行为趋势 - "消费平替"趋势显著,消费者转向经济实惠产品以提升购买量[13] - 高端果汁、冲泡咖啡、牙膏和卫生巾通过产品创新实现超品类增速[13] - 高端面巾纸、瓶装水、彩妆等品类因白牌和自有品牌崛起导致销售额下滑[14] 战略建议 - 品牌需在高端市场与大众市场间做出战略选择,建议通过"价值要素金字塔"模型精准定位消费者需求[14]