中国媒体广告市场现状与挑战 - 市场在经济复苏和技术创新推动下呈现稳定增长，广告触点日益复杂 [2] - 品牌面临的核心课题是让广告的“品效协同”从理论走向实践 [2] - 户外广告效果评估面临三大挑战：数据割裂导致曝光与购买转化人群难以匹配、多触点干扰导致单一广告贡献难以衡量、传统评估方法依赖基础曝光量而缺乏全渠道转化指标 [2] Worldpanel消费者指数的解决方案 - 推出“消费者媒介影响力之户外媒体LBS加强版”，旨在为户外广告提供透明化评估 [2] - 解决方案以运营商基站定位技术为核心，结合跨渠道购买行为数据 [2] - 方案包含三大核心功能：1) 基于地理围栏精准锁定曝光，实时捕捉目标人群停留时长以确保触达真实性 [2]；2) 通过加密设备号匹配户外及跨媒体曝光，并打通同源样本的全渠道购买记录，以精准拆分不同广告的贡献 [3]；3) 运用科学模型量化效果，聚焦渗透率、全渠道消费、新客占比等核心指标，直接关联户外广告与品牌生意增长 [3] 解决方案的核心价值主张 - 实现真实触达与透明归因，利用运营商LBS数据与同源样本锁定真实触达人群，破解“曝光黑盒” [5] - 实现跨媒介效果拆分以支持科学决策，在复杂媒介组合中精准量化户外广告的独立价值，明确其“引流”或“转化”角色 [6] - 提供多维洞察使策略可优化，从转化效率、拉新能力、渠道偏好等维度输出可落地的媒介策略建议 [7] 客户面临的普遍难题与案例演示目标 - 品牌普遍面临营销预算难以持续增加，同时需要明确广告投放是否能有效推动生意目标达成的难题 [7] - 核心问题在于如何在有限预算内合理分配媒体预算以最大化效果，其中户外广告的评估难题尤为突出 [7] - 案例演示旨在展示如何通过运营商LBS技术同源获取消费者户外广告曝光，并打通后链路全渠道购买，构建从“看到”到“买到”的因果链，将品效合一的难题量化解决 [7] 户外广告效果评估三步法：第一步衡量“果” - 首先圈定被户外广告曝光的消费者规模（到达率），并量化每个消费者看到广告后的购买提升（单位消费者的销售拉动） [8] - 广告曝光拉动的品牌生意增长可拆解为“渗透力”、“提频力”、“消费力”三个维度，即是否转化了更多消费者、是否让消费者买得更频繁、是否让消费者花费更多 [8] - 从媒介力三角模型拆解销售增长来源看，渗透力是关键驱动力，通过媒介招新是品牌破圈的关键 [8] 户外广告效果评估三步法：第二步构建“因” - 对于所有品牌而言，渗透力都是核心指标，品牌需要有效联动广告曝光和购买场景 [10] - 分析驱动品牌渗透力增长的因素，可分为两个象限：1) 高到达+高转化的高效象限，未来应继续保持，其成功因素包括巩固本品人群忠诚度、拉动重点竞品买者以提升渗透率，以及驱动办公场景的到达和转化 [10][11]；2) 低到达+高转化的高潜象限，未来可通过提高到达率进一步释放渗透力，其特点包括有效转化品类新客以及在市场A有效拉动渗透力 [11] 户外广告效果评估三步法：第三步持续优化 - 媒体投放是一个不断优化的过程，可通过3W模拟器帮助品牌优化投放策略，案例中品牌A实现了渗透力1.5倍的增长 [13] - 优化策略围绕三个方面展开：Who（目标人群）——在巩固本品和重点竞品人群到达的同时，进一步布局品类新客以协助品牌破圈；Where（投放市场）——对高潜市场A加大投入以释放渗透力；When（投放节奏）——在维持购买旺季高频投入的同时，兼顾预热期和巩固期，以持续媒介增长力三角的影响 [13] - 案例揭示了品效协同的本质，即广告应转化为“消费者决策的导购员”，让每一个触点都能成为生意的增量入口 [13] 解决方案的总结与价值升华 - 面对消费者媒介触点愈发分散的现状，该方案通过同源打通跨媒体广告曝光并关联全渠道购买，科学建模评估每一分预算的效能 [15] - 最终目标是联动品效，实现持续优化，让户外广告的价值从“说不清”变为“算得明” [15][16]

正本清源：新周期下，媒介赋能品牌增长的机遇与挑战 渗透率是快速消费品市场拉动品牌增长的核心驱动力。Worl dp a n e l消费者指数 《2025年 全球品牌足迹报告》 揭示：渗透率驱动着全球约九成的品牌增长；在中国市场，这一规律 更为显著：9 8%的小品牌与81%的大品牌均依赖于渗透率的提升实现增长。 然而，当前市场正经历着结构性调整。Worl dpa ne l消费者指数的数据表明，快速消费品市 场增速已从2 0 1 4年的5 . 2%转向2026年0.9%的预测值；消费者年均购买品牌数从2015年的 9 7个跃升至2025年的11 0个。在消费者对品牌忠诚度稀释与消费行为碎片化的常态下，品 牌在进行媒介投放时，越发需要精准锚定渗透率：它既是撬动小品牌增长的支点，也是构 成 大 品 牌 增 长 的 基 本 盘 。 随 着 品 牌 规 模 的 发 展 ， 购 买 频 次 与 户 均 消 费 将 逐 步 释 放 协 同 价 值，最终形成以渗透率为基石、多力共振的科学增长模型。因此，媒介投放必须紧密链接 渗透力的变化与消费者行为的变迁。 循因施策：媒介增长力三角——科学量化媒介真实价值 作为国内唯一打通消费者 ...

文章核心观点 - 2025年，亚太地区快速消费品市场中，本土品牌已占据近79%的销售份额，较十年前（74%）稳步提升，亚洲本土企业已实现从传统制造商向品牌驱动的转型 [1] - 亚洲品牌的运营方式已发生根本性变革，从被动应对转向主动预判，通过数据洞察、加快创新和深化消费者连接，在本土及全球市场提升核心竞争力 [3] - 领先品牌通过深耕产品质量、品牌建设及融合本土洞察与全球化战略，从国内领军者成长为全球竞争者，并在全球化中守住本土优势 [3] 亚洲品牌运营方式变革 - 亚洲品牌的运营方式发生根本性变革，不再被动应对市场，而是通过数据与消费者洞察主动预判需求，加快创新迭代与决策效率 [3] - 领先品牌持续深耕产品质量与品牌建设，夯实消费者信任，以扎实的品牌根基驱动长期增长 [3] - 品牌将本土洞察与全球化战略深度融合，稳步拓展区域及全球市场，从国内领军者成长为全球竞争者 [3] 亚洲品牌成功的核心能力 - **敏捷性**：依托扁平化组织架构与高效决策机制，企业能够快速响应消费者需求、加速新品上市，并灵活适应复杂多变的市场环境 [5] - **数字化能力**：企业运用预测分析与数据系统指引战略方向、优化市场预判、深化消费者互动，提升运营效率，推动更智慧科学的决策 [5] - **长期品牌建设**：企业持续聚焦产品品质、品牌使命与消费者信任，巩固市场地位，为可持续增长筑牢根基，在全球扩张中以本地化策略强化市场适配能力 [5] - 报告总结的五大核心能力（包括上述三点）在当下全球竞争格局中，成为亚洲品牌持续突围的关键支撑 [5] 亚洲品牌未来发展趋势 - 数据与技术的持续进步将帮助品牌更精准洞察消费趋势、加快市场响应速度，进一步提升在区域及全球市场的竞争优势 [6] - 文化共鸣与消费者信任依旧至关重要，品牌需将现代化技术能力、深刻的本土消费者洞察与清晰的品牌使命有机结合，才能持续扩大影响力，实现长期稳健发展 [6]

2025年中国快消品与零售市场整体表现 - 2025年中国城镇快速消费品市场销售额同比增长1.5%，整体保持平稳 [1] - 最终消费支出对经济增长的贡献率达到52.0%，较2024年提升5.0个百分点，是拉动经济增长的主动力 [2] - 家外食饮消费市场客流同比增长6% [2] 区域与城市级别市场表现 - 东区、北区销售额增速快于总体增速 [1] - 下线城市全年销售额增速为1.9%，明显高于上线城市，下沉市场消费潜力持续释放 [1] - 2025年中国快速消费品市场增长超八成来自下线城市 [10] 快消品五大品类表现 - 饮料和食品品类领跑增长，全年销售额分别上涨3.6%、3.1% [1] - 家清和个护品类2025年均实现增长 [1] - 乳类制品面临销售额与销售量的双重压力 [1] 现代渠道（大卖场、超市、便利店）表现 - 中国城镇现代渠道在2025年销售额同比微降0.3% [4] - 除小超市外，其他业态的销售额均出现不同幅度下滑 [4] - 小超市2025年渗透率增加1.3个百分点，东部地区销售额增速突出 [4] 主要零售商市场份额变化 - 沃尔玛集团超越高鑫零售集团，在现代渠道中的销售额占比较去年同期增加1个百分点 [4] - 永辉超市销售额占比下降0.9个百分点 [5] - 前十零售商集中度持续收缩，在现代渠道的市场份额下降了0.7个百分点 [5] - 截至2025年12月的52周数据：沃尔玛集团份额5.9%，高鑫零售集团5.9%，永辉超市公司3.5%，华润万家集团2.6% [6] 区域零售商与新兴业态 - 区域零售商如安徽合家福、湖北黄商、四川舞东风等保持了市场份额稳固 [8] - 比优特在北区渗透率提升0.9个百分点 [8] - 前置仓模式的渗透率已达9%，同比增长2.2个百分点 [10] - 量贩式零食店和折扣店的渗透率分别增加4.8和2.9个百分点 [14] - 付费制会员店的渗透率提升5.1个百分点，达到14.3% [14] 零售行业战略趋势：近场优化与远域拓展 - 行业形成“近场优化、远域拓展”双重格局 [9] - 近场化层面，“小而精”的社区化业态成为关键动力 [9] - 远距离赋能体现在地理版图扩张与“价值远行” [10][11] - 胖东来自有品牌渗透率达到10.8%，在东区和北区实现渗透率显著提升 [11] 零售行业发展策略：加速扩张与价值深耕 - “加速”体现在优质模式聚焦复制与高潜力赛道扩张 [13] - 奥乐齐在东区的渗透率较去年同期提升2.2个百分点，计划2026年一季度末中国门店数突破百家 [13] - 盒马2025年渗透率达到12.9% [13] - 京东自营七鲜超市在北区的渗透率提升0.7个百分点 [13] - “刹车”表现为对存量资源的调整与优化，如大润发、永辉启动门店改造，盒马关闭X会员店业态 [14] - 自有品牌的渗透率已经达到56.8%，较去年同期提升超过11个百分点 [14] 渠道融合与生态协同 - 零售行业中线上与线下、零售与内容、商品与服务之间的传统边界深度消融 [17] - 淘宝、京东等传统电商平台逐步转型为“大消费平台”，构建全场景服务体系 [17] - 小红书在上线城市的渗透率增长1.5个百分点 [18] - 抖音2025年渗透率逼近55% [18] - 电商平台通过站内AI搜索和AI助手应用的规模化落地，参与消费者购物决策 [20] 未来竞争核心与人货场重构 - 2026年市场竞争将进阶为对消费者心智的渗透和需求响应效率的较量 [11] - 品牌与零售商需要协同深耕，精准洞察具体消费场景中的消费者购买行为 [23] - “货”从规模化陈列转向需求适配，零售商通过发展自有品牌构建独家优势 [24] - “场”成为链接人与货的关键枢纽，各渠道形成协同发展的格局 [25]

文章核心观点 - 当前消费者心智正从“爱他人”转向“爱自己”，将时间、预算和注意力更多地投入到健康、品质与自我表达上，这一趋势已从网络文化延伸至实际消费行为，并在多个消费品类中形成可被数据捕捉的增长动力 [1] 香氛与个护 - 液体香皂在2025年销售额同比强劲增长55%，其中高收入新中产贡献了超过40%的市场份额，主要购买人群为年轻有孩家庭与中老年家庭，前者看重除菌率带来的健康保障，后者偏好泵压式单手便利与更“干净”的存放体验 [4] - 在身体护理品类中，带有香氛功效且具情绪体验属性的身体乳产品，截至2025年第二季度的52周内已连续两年保持双位数增长，消费者需求从基础的清洁保湿升级为对气味、触感、留香及使用愉悦感的追求 [4] 健康饮品与体重管理 - 消费者在食品饮料消费上更趋理性与专业，Worldpanel消费者指数报告显示，46%的消费者在购买时会经常查看成分表与营养成分，追求“标签里的真实价值” [6] - 在低温酸奶品类，消费者对模糊的“健康宣称”信任度下降，品牌需通过成分透明化、专业背书以及控糖、肠道健康、健身等场景化解决方案来推动品类回暖 [6] - 2025年上半年，啤酒在家内和家外市场均实现增长，但驱动力不同：家内市场增长更多来自重度消费者，他们偏好中等麦芽浓度的“口粮酒”，注重质价比与促销，线上理性购买特征明显；家外市场则由24岁以下年轻人拉动，他们追求微醺、悦己与精致包装，消费场景从“畅饮”转向松弛感与社交 [7] 美妆核心客群 - 美妆消费者护肤诉求呈现场景化与节律化特点，早晨侧重抗氧与防晒，晚上倾向抗老与修护，工作日追求快速高效，周末则偏好从清洁到面膜、精华、家用仪器的完整“仪式感” [9] - 医美人群的年均护肤支出约为非医美人群的1.4倍，并且对修复类产品，尤其是高功效的面霜与精华有更强偏好 [9] 单身与银发群体 - 独居青年消费呈现“省慎”模式，即按需购买、多次少量，既执着于性价比，也体现决策审慎，但并非妥协品质，而是追求“小而精、少而优”，在即饮茶、功能饮料等功能性品类上消费占比更高，在猫粮与香氛等提升生活质感的品类上更偏好，且与一人户整体相比，其在生活性品类上的平均购买价格更高，更注重质价比 [11] - 银发家庭的消费需求呈现日常刚需、健康、悦己三类并行，数据显示，其在米、油、调味料等烹饪刚需品类的需求高于平均家庭水平，在保健品、营养糊/粉、坚果等健康食品上有显著偏好，同时，下线城市的银发家庭也存在悦己诉求，白酒与亚洲传统饮料成为其选择，且对米面等刚需品的依赖更强 [11]

2025年中国快消品市场核心趋势 - 市场步入以结构调整为核心的精细化增长阶段，“价值深耕”成为企业破局核心命题 [1] 趋势一：消费平替深化与本土品牌崛起 - 消费平替已从简单低价转向对“质价比”的理性权衡，该趋势在过去四年持续深化 [4] - 在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，消费者均在积极寻找更经济实惠的替代选择 [5] - 本土品牌持续崛起，在追踪的27个快消品类中，近半数品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的情况 [5] - 2024年，本土品牌整体市场份额已攀升至76% [5] - 品类内部分化显著：高端面巾纸、瓶装水、个人清洁用品等销售额下滑，为白牌和自有品牌带来增长窗口；而高端果汁、冲泡咖啡等品类凭借产品创新仍实现超市场均值的增速 [5] 趋势二：渗透率驱动增长与场景高度细分化 - 2024年前250名获得增长的品牌中，有93%的增长来源于渗透率提升，吸引更多家庭购买是品牌增长的核心驱动 [10] - 针对各年龄层的需求呈现场景高度细分化特征 [10] - 以保健品为例：年轻单身/夫妇更聚焦场景功能性，对助眠类和体重管理类产品需求偏好显著，渗透率增长明显；银发家庭作为消费主力军，抗衰老是刚性需求，并带动礼赠场景活跃度 [10] - 一人户家庭占比持续上升，精准满足单身人群日常场景需求的产品赢得市场 [10] - 以啤酒为例，在家外市场中，增长主要由24岁以下年轻人群贡献，其购买动机从传统社交畅饮转向追求“松弛瞬间的精致感” [10] 趋势三：健康化与差异化成为创新焦点 - 不同品类走势分化明显，市场呈现双速态势，健康化与差异化成为创新的两个重要聚焦方向 [14] - 2025年果汁品类凭借强化健康属性（如NFC、HPP等），销售额实现19.2%的高速增长 [14] - 在湿厕纸等出现平替化趋势的品类中，场景驱动的差异化创新成功推升高附加值产品增长，例如通过开发花香、茶香等香型系列提升使用愉悦感 [14] - 创新从“全而杂”的堆砌转向围绕全身心健康需求和场景痛点的精准突破 [14] - 快消品市场每年上新达38万支新品，其中仅22%能存活超过一年 [14] - 积极改善身体健康的中国消费者占比已达63%，显著高于全球平均水平（51%） [14] 趋势四：渠道角色转型与新兴业态爆发 - 消费者购物方式多元化，推动渠道角色从传统“销售终端”向“价值共创平台”转型 [18] - 新兴业态爆发和全渠道协同深化，成为市场增长核心引擎 [18] - 线下新兴业态增速亮眼：仓储会员店、零食集合店、折扣店同比增速分别达40%、51%和92% [18] - 即时零售渠道扭转2024年下滑趋势，第三季度同比增长7.9%，增长动力来自闪送服务普及、商品结构优化和平台促销 [18] - 线上格局重构：社交电商和平价电商持续崛起，抖音与拼多多合计占据快消电商销售额超40% [18] - 全渠道购物已成为常态，消费者习惯于通过多渠道比价、体验与完成购买 [18] 趋势五：零售商转型与自有品牌崛起 - 零售商正加速从“卖货架”向“做商品”转型 [22] - 自有品牌凭借高性价比和供应链优势，成为快消市场重要增长力量 [22] - 自有品牌在过去两年间年均增速高达44% [22] - 2025年前三季度，自有品牌已占整体快消品销售额的2% [22] - 2025年前三季度，超48%的中国城镇家庭购买过自有品牌 [22] - 年轻单身族或夫妇、成年家庭是自有品牌的主力购买人群，消费动机和产品偏好呈现明显分化 [22]

行业增长动力转换 - 传统生活用纸市场增长放缓，新兴纸品成为行业增长新引擎 [1] - 新兴纸品的出色表现反映了消费者对“专纸专用”精细化用纸需求的增加 [1] - 湿厕纸作为新增长引擎表现突出，截至2025年10月3日的52周，其销售额同比增长35%，贡献了生活用纸整体增长额的30% [1] 湿厕纸市场消费趋势 - 湿厕纸市场渗透率从2023年的13%增长至最近一年的22%，消费人群稳步扩大 [1] - 消费者使用习惯从特殊场景（如经期护理、旅行外出）切入，再延伸至日常生活场景，适用场景越多越能推动消费行为从尝试转变为习惯 [1] - 年轻无孩家庭和成年家庭是湿厕纸的核心客群，购买倾向指数分别高达146和117 [4] - 截至2025年10月3日的52周，年轻无孩家庭和成年家庭的湿厕纸销额增速均超过43%，明显高于整体消费者增速水平 [5] - 核心客群户均花费显著高于市场平均水平，年轻无孩家庭购买频次更多，成年家庭则每次购买量更大 [5] 产品创新与功能演进 - 市场呈现产品平替化趋势，整体价格走低，中低端价格产品增速达61% [8] - 消费者对多场景适用产品的需求推动品牌进行高附加值产品创新 [8] - 产品功能从纯水基础型升级为添加草本、益生菌等成分，更注重特殊时期的健康护理需求 [8] - 年轻无孩家庭对便携性要求高，其迷你巾消费频次同比增长8.4%，居各家庭类型之首 [8] - 情绪价值是重要需求，香型设计（如花香、茶香）能提升使用体验并实现差异化，成年家庭对有香型产品的偏好指数高达209，消费频次同比增长18.5% [8] 渠道格局与消费者行为 - 消费者购买渠道分散，传统电商与线下商超增长承压，会员店、折扣店及兴趣电商等新兴渠道迅速崛起 [11] - 年轻无孩家庭线上偏好综合电商以便比价，线下倾向会员店看重品质保障；成年家庭线上青睐兴趣电商易被“种草”，线下更多进入折扣店满足即时需求 [11] - “精明消费”是核心客群的共同特点，他们选择性价比更高的渠道购物，同时也愿意为真正契合需求的高价值产品买单 [11] 品牌增长策略启示 - 面对分散的渠道选择，品牌需把握不同渠道特性与价值，精准应对选品、定价、陈列等核心难题，以找到自身独特优势 [14]

行业活动与主题 - 第12届CBIS大会于12月12日在北京举办 主题为“智·创未来” 汇聚了婴童产业全链条的标杆品牌力量 涵盖奶粉、营养品、洗护用品等核心品类及前沿科技与服务品牌 旨在构建深度对话、探寻趋势、驱动增长的顶级产业生态圈 [1] 公司洞察与观点 - Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘在大会上发表演讲 主题为“洞察新世代消费行为变化 挖掘母婴品类增长新动能” 深度解析当前母婴消费市场的核心变化 [1] - 公司凭借在母婴市场研究领域的专业积淀、持续价值输出及广泛行业认可 蝉联CBIS原点奖“年度服务机构奖” [3] - Worldpanel消费者指数婴童样组是助力品牌洞悉市场的核心工具 通过长期连续监测 完整记录家庭在婴童相关产品上的全链路购买行为 [5] - 基于一手数据 公司能为品牌提供涵盖母婴产品产前市场策略制定、婴幼儿喂养情况深度研究、消费趋势预判等多维度的专业服务 [5] - 对家庭婴童类产品长期购买行为的精准洞察 可帮助客户把握市场脉搏 实现更高效的投资决策与业务布局 在竞争激烈的母婴市场中抢占先机 [5] 公司服务与承诺 - 公司始终以消费者真实购买数据为基石 为品牌提供精准、全面的市场参考 [3] - 公司将继续秉持专业精神 深化对母婴消费市场的研究 不断升级数据服务能力 与更多母婴品牌携手 以数据赋能创新 共同推动婴童产业实现更高质量发展 [10]

2025年中国快速消费品市场整体表现 - 市场在2025年显现企稳态势 前三季度销售额同比增长1.3% 增长主要由3.8%的销量增幅拉动 平均售价下降2.4% 降幅较2024年的3.4%有所收窄 [3] - 分季度看 一季度实现强势开局 销售额同比增长2.7% 二季度增速放缓至0.7% 三季度进一步放缓至0.4% [3] - 市场正步入新一轮结构调整期 消费者更注重质价比而非仅仅追求低价 品牌商通过灵活调整价格和促销策略来满足需求 [3] 区域市场增长结构 - 2025年前三季度 市场增长近八成来自三至五线城市（下线市场） [4] - 下线市场销量同比增长4-6% 抵消了平均售价下降2-3%的影响 [4] - 城镇化推进 本地消费稳健 品牌商和零售商加速下沉共同推动下线市场崛起 [4] - 下线城市消费者生活成本较低 商超渠道加深布局 即时零售O2O模式提升购买频次和商品种类 零食集合店 社区超市等小型业态及O2O平台成为增长新通路 [7] - 下线城市已接棒表现相对平淡的一 二线城市 成为市场新增长引擎 [7] 主要品类表现与分化 - 包装食品类目增长最快 销售额增长3.4% 由核心主食品类和零食品类需求稳定推动 [8] - 家庭护理类目销售额增长3.3% 得益于稳定的家庭清洁习惯和价优质美的创新产品 [8] - 个人护理类目同比增长1.1% [8] - 饮料类目销售额下降1.1% 受竞争加剧与现制饮料冲击影响 [8] - 果汁品类表现强劲 销售额增长19.2% 因更健康的产品赢得消费者青睐 [9] - 牛奶和酸奶销售额分别下滑6.4%和5.8% 因原奶供应过剩 价格竞争激烈 [9] - 方便面和营养保健品借助零食集合店 即时零售O2O等新兴渠道 销售额分别实现5.9%和5.3%的增长 [8] - 不同品类走势分化 表明市场的“两极化”趋势仍在延续 [9] 渠道动态与变革 - 线下渠道中 仓储会员店 零食集合店和折扣店快速扩张 增速分别达40% 51%和92% 消费者青睐性价比更高 便利性更强 体验感更佳的零售业态 [10] - 即时零售O2O渠道扭转去年下滑趋势 在三季度同比增长7.9% 增长原因包括闪送服务普及 商品种类增多及平台促销活动 [10] - 电商渠道中 社交电商和主打性价比的平台持续提升市场份额 抖音与拼多多作为代表 合计占据快速消费品电商销售额比例超过40% [13] - 渠道角色正在转型 从单一销售终端升级为需求创造与价值共创的平台 [13] - 零售商开始“干品牌商的活” 加快自有品牌发展 过去两年间自有品牌年均增长44% 2025年前三季度占整体快速消费品销售额比例已达2% [14] - 零售商自有品牌加剧品牌商面临的竞争压力 零售商从“卖货架”转型为“做商品” [14] 品牌商战略建议 - 报告提出“C.O.R.E.”战略框架 以帮助品牌商实现以需求为主导的可持续增长 [14] - 框架包含四大要素：需求体系 产品组合 渠道通路和落地执行 [14] - 品牌商需深入了解需求体系和场景 打造适配的产品组合 选择合适渠道触达目标消费者 并基于消费场景定制包装和定价策略以实现战略落地 [14] - 品牌商必须精准洞察消费者的购物时机 场景和动因 并基于这些洞察制定策略以确保竞争优势 [15]

中国快消品市场整体表现 - 2025年前三季度，中国快消品市场总消费额同比增长1.3%，主要由3.8%的销量增长驱动，但平均售价下降了2.4% [3] - 市场增长呈现季度性放缓，从第一季度的同比增长2.7%，降至第二季度的0.7%和第三季度的0.4% [4] - 价格通缩有所缓解，从2023-2024财年的下降3.4%收窄至2025年前三季度的下降2.4%，表明市场正走向消费者追求“价值”而非单纯“低价”的新常态 [4][5] 区域市场增长动力 - 低线城市（三至五线城市）是市场扩张的主要引擎，贡献了2025年约80%的总市场增长，其销量增长4-6%，抵消了2-3%的价格下降 [6] - 低线城市的增长得益于持续的城镇化、有韧性的本地消费以及零售商和快消品牌更深的渗透率 [6] - 与低线城市的增长形成对比，一、二线城市市场表现持平 [9] 渠道变革与消费者行为 - 新兴线下渠道增长迅猛，其中会员制零售商、零食量贩连锁和折扣业态的年增长率分别达到40%、51%和92%，反映了消费者对价值、便利和体验的重视 [12] - O2O（线上到线下）渠道在第三季度支出同比增长7.9%，扭转了去年的下滑趋势，这得益于更快的配送、更广的产品覆盖和跨平台促销 [12] - 在线上渠道，短视频和低价电商模式现已占据快消品电商总销售额的40%以上，它们通过实时融合内容启发、交易和履约，重塑了消费者旅程 [14] - 渠道的角色正在转变，从被动的销售终点变为主动的需求创造者，品牌需要将每个渠道视为创新、互动和价值创造的生态系统进行合作 [15] 品类表现与消费趋势 - 2025年前三季度，四大快消品类中，包装食品销售额以3.4%的增速领先，其次是家居护理（3.3%）、个人护理（1.1%），而饮料品类则下降1.1% [10] - 具体品类表现分化：果汁销售额大幅增长19.2%，消费者转向更健康、功能性的选择；而牛奶和酸奶销售额分别下降6.4%和5.8%，受供应过剩和折扣竞争影响 [11] - 方便面（+5.9%）和营养补充剂（+5.3%）等品类通过零食店和O2O配送等新渠道获得增长动力 [11] - 消费者在 affordability（可负担性）和“小确幸”式消费之间寻求平衡，导致价值与高端细分市场持续两极分化 [11] 零售商角色演变与竞争格局 - 零售商自有品牌（Private-label）在快消品销售中的占比达到2%，过去两年增长了44% [16] - 零售商正利用一手消费者洞察和整合供应链，快速扩展自有品牌组合，提供高价值的替代选择，从而从传统的分销角色演变为差异化的品牌所有者 [16][17] - 这一趋势在满足增量消费需求的同时，加剧了对品牌制造商的竞争 [17] 品牌增长战略框架 - 报告提出了C.O.R.E.战略框架，指导品牌实现可持续的、由需求驱动的增长，该框架涵盖：消费场景、产品供给、触达路径、落地执行 [17] - 品牌需要深入理解触发需求的消费场景，设计满足功能、情感和社会需求的产品供给，通过需求创造和销售转化渠道选择正确的触达路径，并根据每次购买场景定制从包装规格到定价的落地执行 [17] - 成功的品牌将是那些真正理解消费者为何、何时、何地购买，并据此调整策略的品牌 [18]