核心观点 - 星巴克在中国市场首次大规模降价，调整后多款饮品价格回到20元以下，打破其长期坚持的不参与价格战立场 [3][13] - 公司正经历战略转型，打破包括"第三空间"体验、产品单一性、营销克制等多项传统，向本土品牌瑞幸学习 [5][7][10][12][19] - 中国市场业绩剧烈震荡，2024财年营业收入同比下降1.4%至210.55亿元，同店销售额下降8% [5] 战略转型 - 产品策略：2020-2023年推出169款新品，包含大量非传统咖啡及非咖饮品，2024年6月将推出三款联名新品 [10][11] - 营销变革：联名次数从2023年6次增至2024年11次，涉及YONEX、史努比等IP [12] - 渠道拓展：2024财年近半数新增门店位于三线以下城市，覆盖800多个县城，县级市场进入数量同比翻倍 [19] 市场竞争 - 瑞幸2023年营收249亿元超越星巴克中国227亿元，在单季营收与门店数上也实现超越 [19] - 中国年人均咖啡消费量从2019年3.7杯增至2024年22.24杯，瑞幸是主要推动者 [17][18] - 现制茶饮市场规模预计2025年达3689亿元，超过现磨咖啡的2625亿元，促使星巴克加强非咖饮品布局 [26] 数字化与运营 - 2019年推出"啡快"服务并接入阿里平台，打破传统"第三空间"模式 [7] - 瑞幸通过数字化实现10平米门店与星巴克200平米门店同等销售额，形成数据积累优势 [25] - 星巴克成本结构受"第三空间"制约，租金和人力成本是瑞幸的两倍 [34] 本土化挑战 - 产品创新滞后：瑞幸推出爆款后星巴克才跟进，如生椰拿铁与椰浆系列、厚乳与奶油顶系列 [25] - 文化理解偏差：2024年新品"意榄朵"采用橄榄油创新，与中国消费者偏好存在差距 [38][39] - 价格体系僵化：降价幅度与市场差距明显，难以匹配瑞幸9.9元的竞争力 [33][34]