618大促生态变化 - 今年618大促生态发生"质"的转变，电商平台开始反思对GMV的极致追逐，简化规则、提质提效成为主旋律[4] - 天猫等平台取消凑单满减、改为直降，提升消费者体验并降低退货率，数据显示简化玩法后成交额仍取得有力增长[20] - 大促氛围"变淡"的关键原因在于更宽松的机制让商家与消费者更加从容，平台、商家、消费者三方共赢的新路径初见成效[17] 美妆行业表现 - 1-5月化妆品限额以上单位商品零售额达1889亿元同比增长4.1%，5月单月435亿元同比增长4.4%，增幅较前两年明显放缓[2][3] - 618期间美容护肤全网销售额432亿元同比增长65.52%，香水彩妆143亿元同比增长57.14%，两品类合计增长63.35%[5] - 国际美妆品牌在天猫迎来强势增长，华伦天奴同比增长超100%，YSL、Hourglass等品牌同比增长超60%[9] - 国货品牌表现亮眼：珀莱雅稳居天猫美妆榜一，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，馥郁满铺增长近300%[10] 平台策略与品牌赋能 - 天猫618机制优化：消费者享受"官方立减15%起"的简化优惠，商家实现两波段联报和智能推荐商品名单[14][16] - 平台推出"售罄加购"功能，商家可延长补货时间，消费者能及时收到补货提醒，改善库存运营效率[17] - 淘天在快消行业投入不低于200亿资源，通过新品流量激励、站外投放补贴等措施解决商家缺复购、缺流量难题[26] - 天猫启动"千星计划"和"宝藏新品牌"计划，针对不同发展阶段品牌提供1V1服务、数据工具等差异化支持[27] 行业趋势与竞争格局 - 消费者品牌偏好上升，47%中国消费者固定选择熟悉品牌，较2024年提升14个百分点，美妆行业品牌化竞争趋势明显[22] - 市场步入以品牌价值、产品创新为核心的新周期，增长质量比销售规模更关键，流量不再成为品牌发展唯一解药[22][31] - 新锐品牌凭借科研创新突围：绽媄娅同比增长超900%，达肤妍增长超150%，听研增长近80%，新品成为增长重要引擎[10][12]