市场整体表现 - 2025年线上个人洗护市场销售额同比增长22.8%，呈现强势反弹[5] - 身体护理与头发护理合计占据九成以上市场份额，其中身体护理份额持续攀升至56%，市场规模突破651亿元，同比增长27.0%[5] - 头发护理市场规模接近519亿元，同比增长17.9%[5] 消费人群特征 - 21-35岁女性是一线和新一线城市的主力人群，占比超过七成，女性用户整体占比超过85%[7] - 30岁以下年轻群体占比提升3.6%，显示年轻一代对个人护理关注度持续上升[7] 产品功效趋势 - 保湿、补水、控油、变美、养肤仍是核心功效诉求，但细分需求快速增长[9] - 增发类产品因年轻人脱发困扰热销，去后背痘等身体问题护理品类增长显著[9] - 身体护理正从基础保湿滋养向紧致抗皱、美白及舒缓修护等功效性护理进阶[30] - 面部护肤高认知成分（烟酰胺、熊果苷、胜肽、玻色因、积雪草等）加速向身体护理延伸[32] - 美白功效下熊果苷需求飙升，紧致抗衰领域胶原蛋白、胜肽、玻色因走热，舒缓修护以芦荟为核心成分持续上升[32] 香氛需求升级 - 香味成为美妆个护消费重要决策因素，疗愈、放松等情绪体验需求显著上升[14] - 留香类头发护理产品销售额达93.7亿元，同比增长38.5%[16] - 身体护理消费者对香味的关注度超过功效，评价声量占比超过50%[34] - 主打"留香"卖点的身体护理产品销售额同比增长61.8%[34] - 传统花果香、芳香调占主流，但木质香调、东方香调及美食香调快速升温[36] 产品形态创新 - 沐浴油、身体护理油、手膜、身体喷雾等新品类成为高功效成分重要载体[32] - 洗发皂销售额同比增长87.2%，销量增长123.3%，增量主要来自销量提升[22] - "以油养发"话题声量同比增长861.8%，头皮精油销售额16.4亿元，同比增长66.8%[24] - 局部护理细分出美胸喷雾、指甲修护乳等创新形态[11] 成分发展趋势 - 传统中草药成分如人参、侧柏叶、当归、黄芪、马齿苋等声量显著上升[20] - 无花果、青柠、绿茶等新兴香型增速均超过300%[21] - 前中后三调的复合香氛产品市场热度高企，强调情绪舒缓和形象提升[21] 使用场景拓展 - 身体护理使用场景从居家日常延伸至送礼、差旅、健身、约会等多元化情境[38] - 送礼场景讨论热度同比增长123.2%，护手霜是节日送礼首选，其次是身体乳、沐浴露及成套礼盒[40] - 高端身体护理礼盒（500元以上）销售额占比在情人节与母亲节超过三分之一[40] 品牌竞争策略 - 高性价比国货与新锐品牌加速涌入，带动行业均价下探[6] - 兴趣电商凭借流量和价格优势加速蚕食传统电商份额[6] - 馥绿德雅凭借防脱固发型头皮精油跻身市场前五，卡诗、欧莱雅等品牌通过高端香氛配方强化油类养护产品体验[26] - 海外品牌推动零塑料纸包装、可回收材料等环保实践，国内品牌侧重功能性设计如锁鲜泵头、精准剂量控制[28] - 功效型品牌采用"实验室药剂风"包装，运用纯色、几何图形和简洁标签直接传达产品功效[28] 行业升级方向 - 个护行业正从"产品驱动"走向"价值驱动"，价值包括功能价值、情绪、审美与文化认同[44] - 头发护理需求从基础清洁转向头皮与发丝的健康养护，推动天然养护类成分产品快速增长[17] - 消费者对产品的认知从"护理发丝"升级为"头皮与发丝全链路养护"[26]