核心观点 - 头部中国潮玩企业海外市场收入在2025年上半年实现爆发式增长 海外业务已成为重要增长引擎和利润贡献来源 [1][6][7] - 企业通过高附加值产品策略打破中国制造低价刻板印象 海外定价显著高于国内 带动整体毛利率提升 [7] - 出海路径呈现"亚洲试水-欧美扩张"和"线上先行-线下地标入驻"的相似模式 线上线下渠道形成营销闭环 [11][12] - 海外成功反哺国内产业链 推动制造端从代工向高附加值转型 并刺激入境消费和潮玩文化输出 [15][16][17] 海外市场表现 - 泡泡玛特2025年上半年海外营收55.93亿元 同比增长439.6% 占比达40.31% 四大区域均实现三位数增长：中国135.2% 东南亚257.8% 美洲1142.3% 欧洲及其他729.2% [1][6] - 布鲁可上半年海外营收1.1亿元 同比增长899% 占比8.3% 亚洲市场营收5712万元(增6.5倍) 北美市场4281万元(增21倍) [1][5][13] - 名创优品品牌海外业务收入35.34亿元 同比增长29.4% 占比40.9% 海外门店达3307家(净增554家) 超过国内净增190家的速度 [1][6] 出海战略与路径 - 名创优品2015年启动全球化 从东南亚扩展至中东欧美 形成三角布局 目前计划推广MINISO LAND超大店型(IP产品占比超90%) [3][6][11] - 泡泡玛特2020年进入韩国 通过TikTok Shop线上试水后入驻曼谷Central World等地标商场 线下128家门店贡献25亿元收入 线上25.61亿元 [11][12] - 企业普遍采用"高附加值"定价策略：泡泡玛特美国售价19.9-40美元(国内99元产品海外售203.56元) 名创优品海外价格达国内2-3倍 [7] 财务影响 - 海外高毛利业务提升整体盈利水平：泡泡玛特2023年海外毛利率64.9%(较国内高3.6个百分点) 名创优品海外客单价远高于国内 [7] - 布鲁可因市场开拓投入导致毛利率下降：拼搭角色类毛利率48.5%(降4.8百分点) 积木玩具毛利率32.8%(降5.1百分点) 营销开支增0.14亿元 福利开支增0.18亿元 [8] 产业协同效应 - 制造端集中珠三角：名创优品80%供应链位于中国(50%在珠三角) 泡泡玛特70%产能在东莞 当地潮玩出口额同比增长78% [16] - 消费端反哺国内：海外火爆带动入境"进货式旅游" 泡泡玛特北京乐园海外游客占比15% 泰国旅行团将逛店列为固定行程 [16][17]