文章核心观点 - 品牌营销领域正经历根本性变革，“登味营销”模式因社交媒体环境剧变而面临全面垮塌 [2] - 品牌决策者普遍失去对社会情绪的体感，导致近期一系列行业领先品牌的公关危机 [2] - 中国的媒体结构和传播环境自2017年发生根本转折，算法社交媒体颠覆了品牌外部环境 [12][13] - 社会结构正从“纵向社会”向“横向社会”迁移，将催生“理念商业”的繁荣 [16][17] - 未来成功的品牌需要“以用户为中心、以产品为驱动”，并提供引领性理念和价值观 [20] 登味营销的特征与历史 - “登味营销”曾长期占据主流，表现为居高临下的说教、诱骗或反复洗脑 [4] - 此类营销的底层逻辑是视用户和员工为实现宏图伟业的NPC（非玩家角色） [5] - 核心特质是决策者缺乏真正信念，沟通目的仅为说服用户高价购买产品，方式为调动人性弱点 [5] - 在互联网时代登味营销愈演愈烈，案例包括“跑车煎饼果子”、“大马士革钢刀割牛腩”等 [5] 纵向社会与登味营销的盛行 - 对用户的漠视是上一阶段国民级行为模式，例如农民不吃自己卖的水果蔬菜 [7] - 经济高速增长时期，社会被单一KPI裹挟，形成“纵向社会”格局和权力落差 [8] - 单一社会KPI导致商业生态品种单调，如千团大战、咖啡大战等创新不足的行为 [9] - 在人人向外求的社会，权力成为意义感来源，构成老板对内专制、对外登味营销的机制 [10] 算法社交媒体颠覆品牌环境 - 2017年抖音等新媒体崛起，开启算法驱动的社交媒体时代，带来五大深刻变化 [13] - 变化包括媒体数量激增、信息加速透明化、用户自我被强化、社会理念含量升高、代际价值观差异拉大 [13][14] - 品牌老板若停留在工业时代幻象，如认为摆平媒体等于摆平用户，将导致与用户迎面相撞 [14][15] - 今年以来百果园、爱康国宾、西贝、始祖鸟等行业一哥均遭遇相似剧本的危机 [15] 横向社会与理念商业的兴起 - 社会结构向“横向社会”迁移，品牌将分为效率型产品和心智型产品两大类 [17][18] - 效率型产品解决通用需求，如优衣库实现“消费民主化”，属于横向品类 [18] - 心智型产品满足个性和情绪需求，未来按圈子划分呈现横向结构，而非高中低档 [18] - 基于共同生活方式和价值观的圈子将催生“理念商业”大繁荣 [18][19] - 算法推送便利了同一圈子的人相互找到，将深刻影响营销范式 [19] - 始祖鸟案例表明，品牌是圈子价值观的重要载体，背离核心价值将引发强烈反弹 [20]