白酒消费场景与属性转变 - 高档白酒的核心消费场景是商务接待、宴席和礼赠，其社交工具的符号价值长期存在，不会改变[3] - 中低价位白酒定位一直是“生活伴侣”，“悦己”消费比例较高档白酒高很多[3] - 近期常规餐饮和自饮消费占比提升，部分原因是商务接待和礼赠场景受政策和经济的周期性影响，未来伴随经济上行有望回升[4] - 头部白酒公司正推进从“卖酒”到“卖生活方式”的营销理念转变，使得高端白酒更多出现在家宴、婚宴等日常场景[4] - 高档白酒作为社交工具的核心作用长期看不会大变，“悦己”占比或从过去10%~20%缓步提升[5] 白酒行业竞争壁垒与产品特性 - 白酒的竞争壁垒更多是沉淀在品牌心智上的认同，而非产品迭代，长期口味教育和社交氛围建立的核心消费者心智是重要壁垒[6] - 白酒产品无保质期，时间积累下的老酒能提升消费体验，但消费者对产品力的认可非常慢，超高端价位品牌极少[6] - 白酒产品属性稳定，能避免因新技术突破导致供给端急速扩张和竞争恶化的过程，竞争格局波动小[7] - 最头部品牌的商务宴请比例较高，约60%-70%，另有10%-20%的送礼和收藏需求，余下为自饮需求[8] - 在区域市场，品牌在高端消费场景中送礼比例持续提高，是品牌势能提升的表现[9] 不同档次白酒的市场特征 - 高档白酒会跨区域产生社交网络效应，通过全国化品牌辐射突破消费者心智，是价值最高的研究部分[9] - 中低档白酒的自饮比例高很多，例如15-50元价格带基本是自饮需求，日常渠道管控和消费者触达是核心[10] - 高端酒在经济发达区域如华东、华南的消费份额提升，尤其在高端商务和礼赠场景的增加，是品牌长期价值的重要标志[10] - 白酒的商业模式决定了其消费频率较低，越高档的白酒消费客群相对更少，宴请招待场景在所有白酒消费场景中占比也少[11] - 长期看，白酒尤其是中高档白酒，是能够跑赢通胀的品类[11] 低度化趋势与产品推广 - 烈酒的低度酒在某些区域长期存在，名酒企业技术能力持续提高，能做到低而不淡[12] - 高端白酒的低度化程度很低，常规度数为52度和53度，超高端品种度数可能超过65度[12] - 观察低度化产品推广成功与否，看两个指标：产品销量或经销商代理量的扩张，以及该产品的价盘稳定性[13] - 如果低度白酒能形成规模，替代原有主流度数，形成收入端10%以上的占比，且终端价盘稳定甚至上行，则视为成功[13] - 度数本身未必是消费者核心追求，更主要是口感、品牌调性共鸣及生活方式的融合[13] 新兴渠道与科技应用的影响 - 对于100元以下的大众价位白酒，即时零售渠道因服务效率和性价比正在快速增长[15] - 高档白酒冲动型消费比例低，大部分宴请有提前计划，且存在保真需求，即时零售对其影响有限[15] - 高档白酒库存会随时间增值，消费者计划性强，倾向于“买新喝旧”，对即时性要求不高[16] - 白酒工艺经上百年迭代变化不大，消费者追求的是价格稳定、品牌调性及资产增值，而非产品形态变化[16] - 部分酒企正用AI提升营销效率，如绘制消费者画像、提高决策效率，或在原料筛选中应用智能化检测[16] 季节性消费趋势 - 中秋国庆作为白酒旺季的重要性在降低，春节旺季的消费占比在持续提高[18] - 结构性长期因素是消费者在中秋国庆更倾向于旅游出行等服务体验，而更少亲友聚会[18] - 今年特定消费场景存在约束，预购数据有一定程度下降，使得中秋消费大概率旺季不旺[18] - 优秀企业能顺势调整产品量价平衡，优化团队能力，提高核心消费者体验，以穿越周期[18]