国庆黄金周出境游市场格局 - 国庆黄金周期间每日约200万人次出入境，超过去年的187万人次[4] - 日本成为国庆出境游首选目的地，搜索热度较去年近乎翻倍，被携程列为海外热门目的地TOP1[4] - 泰国旅游市场遇冷，1月1日至9月22日赴泰中国游客仅330万人次，较去年同期暴跌35%[6] 日本旅游市场表现 - 2025年8月访日外国游客达342.8万人次，其中中国大陆游客居首，前8个月累计入境游客2838.36万人次，中国游客超671万人[4] - 日本入境游客源结构呈现全域增长，印尼以77.8%同比增速领跑，俄罗斯增幅达100%，中国大陆增速为46.1%[5] - JTB预测2025年访日游客总数将达3.191亿人次，同比激增102.9%[6] - 2025年Q2赴日游客人均旅游支出为23.87万日元（约1.16万元人民币），同比微降0.1%[11] 旅游消费行为变化 - 中国赴日游客中自由行比例已达九成，反映出对日本旅游环境的充分信任[9] - 游客消费取向转向性价比，价格亲民的折扣店与药妆店更受青睐，堂吉诃德2025年4月免税销售额达168亿日元，创单月历史新高[11] - 奢侈品消费降温，日本百货店协会统计显示免税销售额连续三个月同比下降，5月一般商品销售额下降46%，LV在日本市场Q2销售额同比下滑约28%[12] 目的地选择驱动因素 - 安全问题是泰国旅游业遇冷的主要导火索，日本在全球和平指数中排名第12位，远高于泰国的第38位[8][9] - 签证政策友好的目的地承接外溢需求，马来西亚全面互免签证后，2025年1月至5月累计接待中国游客181万人次，相当于2024年全年的48.9%[8] - 日本旅游性价比凸显，机票价格相对欧美低廉，日元贬值使1人民币可兑换20.6日元，且无时差饮食气候接近[11] 旅游市场深度体验化趋势 - 日本旅游呈现“去中心化”趋势，福冈搜索热度激增超3倍，伊豆半岛热度上涨超2倍，横滨市、岐阜县高山市预订量同比增长均超两倍[14][15] - 深度体验型目的地增长显著，静冈县东伊豆町因温泉资源受青睐，高山市吸引古镇爱好者及文化体验者[15] - 2024年中国游客中首次访日者占比41.9%，10.7%游客曾三次以上赴日旅游，6%游客选择二十次及以上，显示出高复购特征[15] 中国企业在日服务生态 - 中国企业构建覆盖旅游全链路的服务生态，滴滴提供出行支持，支付宝/微信支付覆盖消费场景，Club Med/复星旅文提供住宿产品，携程系平台承担流量导入[19] - 日本主流支付服务商Docomo、au PAY与PayPay在2025年内相继与微信支付达成合作，通过“共通二维码”模式提升商户接入效率[19] - 日本餐饮业受益于旅游业繁荣，居酒屋品牌“和民”因游客团体预订，2025年4～6月销售额同比增长四成[19] 中国餐饮品牌出海挑战 - 蜜雪冰城2025年3月开放日本加盟，其池袋店登顶Tabelog珍珠奶茶品类浏览量榜首，但前100名门店中仅有3家，评分尚不稳定[20] - 海底捞东京池袋店于2015年开业，但未进入Tabelog火锅预订TOP10门店，财报中鲜少单独披露日本门店关键财务数据[21] - 日本面临严峻劳动力短缺，2030年住宿和餐饮服务业劳动力缺口高达33万人，2025年全国平均最低时薪提高至1118日元（约54元人民币）[23] - 日本多灾害环境对供应链要求极高，需建立紧急配送体系并执行HACCP标准，推高运营成本并形成规模不经济[23]