国内月饼市场趋势 - 2025年国庆中秋假期期间，月饼在国内市场表现落寞，未能占据消费C位[3][4] - 国内权威机构预测2025年中秋前夕月饼销售额同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04%[6] - 国内月饼消费遇冷源于年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向，月饼作为文化载体的功能逐渐淡化[5] 海外市场月饼消费热 - 海外市场掀起“月饼消费热”，传统节令食品在异国他乡焕发新商机[7][8] - 在欧美国家，TikTok上mooncake话题成为热门，博主们讲解月饼品类、制作工艺和食用方法，甚至创新地将月饼与汉堡吃法类比[14] - 五仁月饼在海外意外走红，因包含多种欧美常见过敏原，被戏称为“横扫欧洲的东方神秘力量”，Bilibili相关体验视频迅速走红[14][15] 亚洲国家的月饼文化演变 - 日本中秋节称为“栗名月”，食用“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工，成为TikTok上热门话题[11][12] - 越南月饼分为近似中国苏式月饼的烤制月饼和用白色糯米制成的软皮月饼，以独特风味成功打入欧美、新加坡等国际市场[13] - 马来西亚月饼口味包容创新，除经典风味外，涌现出榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼等南洋特色口味，甚至推出含酒精的“成人风味”月饼[13] 2025年月饼出口数据 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍[16] - 云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家[16] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1%[16] 产品与工艺创新 - 企业推进产品多元化，广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼以吸引欧美年轻消费群体[18] - 稻香村等龙头企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程，兼顾效率与风味[20] - 包装设计融入国潮元素，陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光，营造沉浸式节庆体验[21] 政策与贸易环境 - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效，通过原产地累积规则与关税减让等措施，提升中国月饼在成员国市场的竞争力[21] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施，保障产品快速、安全送达海外市场[22] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分[27][28] 国际化竞争与适应策略 - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，剔除或替换受限原料，稻香村、南侨食品等采取“海外建厂”策略进行本地化生产[29] - 哈根达斯将月饼形态与冰淇淋文化结合推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值，跨国企业加入市场竞争[30] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者[20]