文章核心观点 - 零食行业正经历一场由品牌方主导的“反逻辑”价格热潮，将普通零食包装成“轻奢体验”，导致大众“零食自由”消失 [5] - 这种脱离消费者真实需求、缺乏坚实价值支撑的“高端化”被指为“行业病”，其本质是将“高价”等同于“高端” [5][14] - 市场已出现反噬，以极致性价比为核心的零食集合店迅速崛起，而坚持高价策略的传统品牌面临业绩下滑困境 [10][11] - 行业健康的高端化路径应基于消费者可感知的价值提升，而非单纯的定价策略和营销包装 [14][16] 零食市场格局演变 - 早期零食市场品牌意识薄弱，消费者选择基于“好吃、划算”，购物篮中品牌混杂 [6] - 2010年前后，良品铺子、三只松鼠、百草味等零食巨头崛起，通过价格战、精美包装和口味细分快速抢占市场，改变了市场格局 [6] - 品牌竞争初期为消费者带来红利，例如2017年消费者可通过拼团凑满减券，花费约100元购买一箱零食 [7] - 品牌方通过持续营销投入进行消费者教育，使消费者形成“有品牌=有保障”的认知，并愿意为包装和口味支付溢价 [7] 品牌高端化策略与市场反应 - 品牌认知度提升后，零食巨头通过换包装、请明星、堆原料走上高端化道路，相关销售费用大幅增长 [7] - 良品铺子于2019年明确打出“高端零食”定位，提出“高品质、高颜值、高体验”标准，并将价格与“高端”强绑定 [8] - 高端化导致产品价格显著上涨，例如一款190g鸭脖产品价格从2017年的10元左右涨至18元 [8] - 品牌方采用隐蔽的计价单位变化（如将价签单位从“500g”改为“50g”）来模糊消费者的单价感知 [8] - 高端化策略引发市场反噬，2020年后以“平价白牌”为核心的零食集合店（如赵一鸣零食、零食很忙）迅速兴起 [10] - 零食集合店市场规模从2019年的211亿元激增至2023年的809亿元，4年复合年均增长率达40% [10] 传统品牌困境与平价化尝试 - 传统零食品牌业绩出现显著下滑，三只松鼠营收从2019年超百亿元降至2023年的71亿元，良品铺子2023年营收同比减少14亿元 [10] - 传统品牌尝试降价自救，例如良品铺子2023年启动改革，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，后降价范围扩大至500种 [11] - 降价举措收效有限，品牌难以扭转“价格虚高”的负面印象，良品铺子2024年正式陷入亏损，三只松鼠陷入增收不增利窘境 [11] - 高端化戏码仍在继续，新兴品牌如薛记炒货的坚果类产品价格普遍突破百元/斤，手剥松子售价达268元/斤，蘑菇脆130元/斤 [11] 行业“高端病”与价值回归 - 行业“高端病”本质是集体失策，误将“高价”当“高端”，依靠包装和营销支撑高价，缺乏让消费者感知的价值提升 [14] - 许多品牌试图对工艺成熟、供给充足的“大宗商品”收取“稀缺品”的费用，引发消费者价值质疑 [15] - 消费者完成品牌教育后愈发理性，“价值回归”成为必然趋势，问题的核心在于品牌能否为高价构建坚实、透明且被认同的价值底座 [15] - 健康的高端化应让消费者清晰感知“贵有所值”，例如薛记炒货的“现炒现卖”具差异化，但需明确高定价中原料成本与品牌溢价的合理占比 [15][16] - 零食承载一代人的童年记忆，其根深蒂固的“亲民属性”决定了行业可以走向高端，但绝不能只有高价 [14]