行业增长态势 - 中国男士美妆市场处于高速增长周期，2024年国内男士护肤品规模约170亿元，同比增长17%，预计2029年市场规模将达到292亿元，年复合增长率为11% [6] - 2025年1-8月线上四大男士美妆品类（面部护理、美发护发、身体护理、彩妆）总交易额达60.35亿元，总交易量1.08亿件，交易额同比增长10.39%，交易量同比增长33.47% [8][9] - 社交媒体讨论热度激增，抖音上“男士护肤”话题视频播放量达122.4亿，“男生化妆”话题视频播放量达75.9亿，显示男士美妆正从小众走向大众日常 [6] 细分品类表现 - 男士美发护发品类增长最为亮眼，1-8月交易额6.75亿元，交易量0.08亿件，交易额同比飙升122.75%，交易量同比增长117.73%，成为继面部护理后的“第二刚需” [8][9] - 男士彩妆品类虽整体规模较小（交易额2.69亿元），但增长迅猛，交易额同比增长54.88%，交易量同比增长108.23%，其中男士粉底交易额同比暴增228.78% [3][9] - 男士护理套装以21.9亿元交易额稳居细分品类第一，交易额同比增长25.99%，交易量同比增长66.98%，反映男性消费者对“一站式”解决方案的偏好 [12] - 在TOP15细分品类中，仅男士洁面（交易额同比-24.46%）、男士面部乳霜（交易额同比-11.28%）和男士私处护理（交易额同比-59.65%）出现下滑，其余品类均实现正增长 [10][12] 品牌竞争格局 - 品牌格局呈现“新旧撕裂”，TOP20品牌中有9个品牌销售额同比下滑，包括曼秀雷敦等传统玩家，而韩束男士线、SAZA、清扬等品牌则实现倍数增长 [3][18] - 欧莱雅、海洋至尊、左颜右色位居1-8月线上品牌交易额前三名，欧莱雅集团旗下碧欧泉、上美股份的韩束、上海家化旗下高夫跻身TOP6 [15] - 赛道主要存在两大势力：一是以欧莱雅为代表的经典品牌延伸线，凭借品牌声量与渠道基础占据市场；二是以海洋至尊、左颜右色为代表的专业男士护理品牌，借电商渠道快速崛起 [18][19] - 中外美妆集团加速布局，欧莱雅集团拥有欧莱雅、碧欧泉、科颜氏等多个上榜品牌，并计划推出更多男士新品；中国公司如上美股份、上海家化、华熙生物、珀莱雅等也在积极加码该赛道 [20] 产品趋势与成功案例 - 基础需求品类向“进阶化”发展，男士面部抗衰在社交媒体的讨论声量同比增长83.7% [21] - 韩束男士线交易额增长123.79%，其热销产品覆盖控油紧致、抗皱、保湿等多元功效，销售额过亿的韩束男士2.0控油紧致多效精华成为热门大单品 [21][22][23] - 上海家化旗下高夫重新定义目标人群为18-25岁年轻男性，转型为“青少年控油祛痘专家”，其新品在2025年618期间首次进入天猫男士护理榜TOP10 [27] - 彩妆等“多元化”需求崛起，男性彩妆消费增速超25%，男士腮红增长率突破三位数 [29] - 华熙生物旗下珂岸凭借素颜霜产品实现增长（1-8月交易额同比增长51.03%），其专为亚洲男性设计的修颜乳主打自然提亮、保湿遮瑕 [29][30] - 品牌SAZA将香水概念引入身体清洁、洗发护发等基础品类，“香氛+基础护理”的组合受到市场青睐，其魅蓝男士沐浴露1-8月在抖音销售额达4785.24万元 [32][33][34] 未来竞争方向 - 未来竞争将转向全渠道、全品类的品牌化竞争，头部品牌如欧莱雅已构建全品类矩阵，新锐品牌如左颜右色也在向面部护肤、洗护、理容、身体护理、彩妆、香氛等全品类辐射 [35][36] - 研发升级成为品牌建设的关键，例如海洋至尊通过举办学术交流会公布“男士控油能量科技”技术路线，以确立清晰的技术定位 [36] - 行业从“小众刚需”向“大众多元”转型，美发护发与彩妆的爆发打开新空间，需求进阶与品牌化指明未来方向 [36]