高管变动 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊代理 [1] - 佘移峰为安踏系高管，马磊为今年7月新加入的空降兵，此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替 [1] - 10月15日，始祖鸟因赞助烟花秀被认定需承担生态环境损害赔偿与生态修复责任 [1] 中国市场重要性 - 中国市场已成为亚玛芬体育最大市场，二季度亚玛芬大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元 [4] - 同期，亚玛芬EMEA市场销售额同比增长18.5%至2.76亿美元，北美市场同比增长6.3%至3.95亿美元 [4] - 对亚玛芬来说，第一大市场中国不能丢，核心品牌始祖鸟承担维系市场稳定的重任 [6] 始祖鸟业务表现 - 二季度，始祖鸟所属的Technical Apparel业务收入同比增长23%至5.1亿美元，是亚玛芬的增长核心动力 [4] - Outdoor Performance业务增长主要由始祖鸟推动，DTC渠道同比增长31%，同店销售同比增长15%，亚太地区增长率领先 [5] - 2020年至2022年，始祖鸟全球收入复合年均增长率超过30%，其中中国区流水复合年均增长率高达58% [6] 中国市场拓展策略 - 被安踏收购后，始祖鸟强化高端专业户外品牌形象并向泛运动爱好者破圈，例如邀请刘雯成为品牌全球代言人 [5] - 渠道上收回线上及奥莱店经营权并加大投入，门店平均面积由217平方米提升至313平方米，约40%门店位于大型商超一楼核心地带 [5] - 产品定位高端，一件男子硬壳夹克起步价达到4500元 [5] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯，阿迪达斯从2021年的第二位下滑 [8] - 行业面临挑战，匹克内销直营板块亏损，安踏上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [9] - 高端市场承压，LVMH称二季度中国市场同比仍下降高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [9] 当前运营挑战 - 耐克任命新大中华区董事长兼CEO并兼任户外品牌ACG全球CEO，意在华做大户外市场 [9] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [10] - 天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年位列第十形成反差 [10]