全球电视市场整体表现 - 2025年第三季度全球电视出货量约为4975万台，环比增长6%但同比下降4.9%，为历年同期首次跌破5000万台大关 [2] - 市场规模萎缩主因包括消费者购买周期延长、国际形势变化导致的需求提前效应以及中国市场补贴政策效益逐渐消退 [2] - 预期第四季度在欧美促销高峰和中国双11、双12备货潮推动下，全球出货量将环比增长7.3%至5321万台 [2] - 2025年全年全球电视出货量预计为1亿9559万台，同比下滑1.2% [2] 品牌竞争格局与市场份额 - 第三季度前五大电视品牌依次为三星、海信、TCL、LGE和小米，合计市占率达到64.3% [3][6] - 三星以17.2%的市场份额保持领先，海信以15.4%位居第二，TCL以14.9%排名第三 [3] - 海信下半年采取积极市场策略，通过低价抢占市场，第三季度出货量达766万台，环比增长9.7%，成功重返全球第二，市占率提升至15.4%创同期新高 [5][6] 电视产品尺寸趋势与结构变化 - 2025年60英寸及以上电视出货占比首次达到28.2% [7] - 三星和海信在65英寸市场分别占据26%和22%的份额，在75英寸市场也占据主导地位 [7] - 海信和TCL借助补贴政策，在85/86英寸段位各占近四分之一市场份额 [7] - TCL凭借集团面板垂直整合优势，在98英寸市场取得领先，海信则以近半市占率稳居100英寸市场冠军 [7] - 三星在60英寸及以上尺寸段仍保持22%的稳定市场份额 [7] 行业技术发展方向与战略转型 - 随着中国市场补贴红利退场，大尺寸电视成长动力显著减弱，2025年65英寸出货量几乎停滞，75英寸增长率仅剩13%，约为去年的一半 [8] - 85/86英寸、98英寸与100英寸等超大尺寸也呈现相同增长放缓趋势 [8] - 品牌销售策略重心正从“尺寸放大”转向“产品升级”，未来市场将聚焦RGB Mini LED、高刷新率、AI智慧影音整合等高阶规格以实现差异化并提升产品价值 [8]