文章核心观点 - 小米公司因品牌定位模糊、品牌基础薄弱及品牌精神缺失而陷入舆论危机，其电商品牌逻辑与产品服务品牌目标存在根本冲突，在高端市场和汽车领域面临严峻挑战，这折射出中国制造业在转型升级过程中关于品牌生命力来源的深层拷问 [7][21][45] 品牌定位之“惑” - 公司品牌定位在“互联网零售品牌”与“产品服务品牌”之间摇摆，形象矛盾，一边是主打性价比的“价格屠夫”，另一边是对标苹果、特斯拉的高端玩家 [9] - 公司商业模式根植于互联网流量与性价比逻辑，通过低毛利策略（硬件综合毛利率不超过5%）和互联网服务盈利（2017年互联网服务贡献整体毛利的39%），是典型的电商品牌打法 [11][12] - 在高端智能手机和智能电动汽车等高附加值领域，公司难以与苹果、华为、特斯拉等产品服务品牌抗衡，2025年上半年中国彩电业数据显示，公司是价格驱动型首选，而价值驱动型首选海信 [14] - 公司试图通过强调技术情怀（如与徕卡联研、自研芯片）塑造高端形象，但其“轻资产+生态链”战略被指外观模仿、缺乏核心技术、依赖代工，不利于品牌升级 [16][17] 品牌基础之“惑” - 公司品牌根基与流量概念炒作密切相关，是制造流量的高手，善于利用雷军个人IP（如与董明珠打赌）、粉丝社群和争议性营销手段（如饥饿营销）来吸引关注 [24][26][29] - 公司营销策略曾多次引发问题，包括因“删除差评”、“重复好评”、“广告贬低”等行为被行政处罚，2025年前三季度消费保平台家电投诉量达4576件，公司以46.63%的占比位居第一，投诉量环比激增690.37% [5][30][32] - 在核心技术领域，公司自研的3nm芯片“玄戒O1”累计研发投入超135亿元，但采用ARM公版架构，外挂联发科基带，旗舰机型仍依赖高通芯片，技术生态构建尚不完善 [30][31] - 汽车业务方面，公司采用“代工+集成”模式，在电机、电控等核心领域未形成全栈自研能力，SU7车型曾因辅助驾驶功能安全隐患召回11.7万辆，与特斯拉、比亚迪等存在代际差距 [33][34] 品牌精神之“惑” - 公司品牌精神在“创造社会价值”与“打败对手”间摇摆，核心品牌理念不清晰，缺乏独特的价值主张和竞争价值观 [37][39] - 公司惯用“高级模仿+低价压制”和“流量制造+概念炒作”的竞争策略，其低价策略被指是一种价格战，可能破坏行业维持高质量发展所需的平均利润水平（如产业平均净利润率不宜低于5%） [39][40] - 公司的模仿策略从早期手机对标苹果延续到汽车对标保时捷、特斯拉，与华为等企业强调质量、为行业留出合理利润空间的策略形成鲜明对比 [41][42] - 历史经验表明（如晋江鞋业转型），依靠低价与模仿无法站在价值链顶端，中国制造业需要从规模扩张转向高质量发展，从中国制造升级为中国创造 [43]