文章核心观点 - 中国家电企业出海是关乎生存发展的必由之路，拥抱全球市场是拥抱未来增长的确定性 [3] - 东南亚家电市场是容量不容忽视的成长性市场，其中印尼市场潜力巨大，中国品牌凭借质价比优势等正逐步提升份额 [3][4] - 印尼家电市场产品结构偏低端，升级空间大，销售渠道以传统分销为主，渠道结构复杂且具有本土特色 [4][5] 东南亚家电市场概况 - 2024年东南亚消费电器零售额约520亿美元，占全球10%，彩电零售额约170亿美元，占全球14% [3] - 2024年东南亚六国空冰洗彩保有量均值为中国的51%/84%/64%/86%，冰洗厨产品均价占到中国的73%/90%/67%，产品结构升级潜力充足 [3] - 空调品类势头强劲，例如菲律宾空调存量以窗机为主，东南亚六国洗衣机保有量中半自动占比平均超过20% [3] - 市场竞争格局呈现日韩品牌后花园，中国品牌渐起势的特点，中国企业在空调及彩电领域强势崛起 [3] 印尼市场总体情况 - 印尼是东南亚第一大经济体，2024年人口2.83亿占东南亚41%，对东南亚GDP贡献为35%，年轻人口红利叠加城镇化驱动消费崛起 [4][11] - 2024年印尼消费电器零售额44亿美元，空冰洗彩每百户保有量为44/66/37/72台，产品结构和均价偏低，发展潜力大 [4][14] - 印尼自2021年起实行进口配额政策，空调持续纳入管理，国产化率及原产地要求是产能布局考量因素 [4] 印尼市场竞争格局 - 2024年中国品牌在冰箱、空调、彩电、清洁电器市场均占据40%以上销量份额，较2016年市占提升明显 [4][20] - 洗衣机格局变化不大，大厨电由于中企出海甚少仍由欧美日韩品牌主导 [4][20] - 中国品牌具备质价比优势，以空调为例，线上销售的中国品牌多实行整机保修5年、压缩机保修10年的政策，优于日韩品牌 [26] 印尼市场产品特点 - 产品存在本土化定制需求：空调需根据电力条件改造，冰箱重除臭功能，农村地区洗衣机需增压设计 [5][33] - 产品结构及形态整体偏低端：空调以定频为主，洗衣机以双缸为主，彩电主流销售尺寸在40-43吋 [5][34] - 产品升级趋势明显：彩电大尺寸及Mini LED占比提升，2024年印尼空冰洗彩零售均价约200美元，低于东南亚和中国平均水平，显示较大升级空间 [34][36] 印尼市场渠道结构 - 渠道结构以传统批发分销渠道为主，传统电器店和夫妻老婆店渠道占比50%以上 [5][38] - 连锁KA渠道占比20-30%，由品牌商直接对接，产品高端、价格贵、加价率高，主要定位品牌形象打造 [5][39][41] - 电商渠道占比不到20%，疫情后加速发展，2024年贡献空冰洗零售量约20% [5][28][48] - 空调存在特有的安装商渠道，约占空调销售渠道的20-25%，既是经销商与分销商，又从事安装服务，安装费约占产品售价10-25% [5][42][45][47]