核心观点 - 公司近期加入降价行列，部分产品在外卖平台售价低至19.9元，较线下49元原价大幅下跌60% [4] - 公司面临高端定位裂痕，工作日午间黄金时段门店无人问津，反映出需求疲软 [7] - 公司曾凭借精准定位和高强度营销迅速突围，但其“营销大于价值”的模式在消费理性回归背景下难以为继 [14][16][24] 市场表现与定价策略 - 第三方外卖平台出现大幅折扣，例如原价53.5元的组合套餐现低至4.5折为23.9元，折扣力度惊人 [7] - 公司解释降价为外卖平台专属的短期合作活动，但离职员工和会员活动（SVIP套餐折合每杯约19.8元）表明存在长期降价行为 [6][11] - 门店负责人承认降价商品价格有所下降，但强调“门店不可能做赔钱买卖” [11] 品牌定位与营销策略 - 品牌定位为“酸奶界爱马仕”，主打一线城市白领及健身人群，单价曾达49元及以上 [4][14] - 通过跨界营销强化高端形象，例如与Lululemon、雅诗兰黛、超级猩猩等品牌合作，绑定运动健康生活方式 [16] - “畅”系列产品凭借“通便”效果进行黑红营销，在社交媒体以“新型泻药”等标签出圈，但也引发健康争议 [16] 产品争议与合规风险 - “畅”系列产品被部分消费者反馈导致急性肠胃炎等健康问题，官方回应称因含有至少100亿活性益生菌和丰富膳食纤维 [17] - 专家指出食品中额外添加的益生菌并非越多越好，腹泻并非排毒且存在健康风险 [17] - 公司因虚假宣传（如宣称超强抗氧化、增强免疫力）和发布擦边色情广告，分别被处以6万元和40万元罚款 [18] 行业竞争与整体困境 - 高端酸奶毛利率曾高达60%-70%，但近年行业集体收缩，例如茉酸奶闭店数超过去四年总和，一只酸奶牛门店规模大幅缩减 [21] - 新茶饮品牌（如喜茶、奈雪的茶）和传统乳企（如伊利、蒙牛）跨界布局酸奶品类，以20-30元价格区间和供应链优势加剧竞争 [23][24] - 消费者健康需求升级，更关注成分含量和科学依据，对“伪健康”和“虚高价”的容忍度降至冰点 [24] - 公司曾计划三年开千店，但目前门店数仅200家左右，与目标相去甚远 [21]