行业核心趋势：线上女装品牌重返线下 - 2023年服装行业发生两件标志性事件：优衣库在9月高调牵手京东，订单接入京东物流[4]；以KEIGAN为代表的“淘宝四大家族”等线上女装品牌集体杀向线下开设实体首店[4][5] - 线上女装品牌线下开店趋势愈演愈烈，主做抖音电商的COCO ZONE、MARUIS以及发家于小红书的TWOI Design Lab均在布局线下门店[18] - 行业历经十余年线上试炼后，共识转向“两条腿走路”的必要性，线下渠道价值被重新评估[5][22] 线上渠道面临的挑战与成本危机 - 线上流量成本急剧攀升：2017-2022年间，淘宝的获客成本上涨了12倍[9]；有女装品牌反映流量成本翻了10倍[10] - 高退货率成为线上女装核心痛点：退货率从2021年的30%-40%上升至70%-80%[10]；纯线上女装品牌戎美的退货率从2020年的59%提高至70%以上[13] - 电商平台GMV导向与内容平台流量内循环推高成本：平台为追求GMV规模推崇退货便利性，将成本转移给商家[16]；内容平台（如抖音、快手、小红书）将流量优先供给自家电商，进一步推高外部电商平台获客成本[16] 线下渠道的吸引力与战略价值 - 线下渠道能有效规避高退货率问题，且租金成本出现回调：国内线下商场空置率在2022年后高于警戒值5%，租金有所下调[18] - 门店功能从单纯销售转向品牌形象展示与营销：门店承担“大型广告牌”功能，销售与营销并重，后者对成立时间短、品牌力弱的线上女装尤为重要[25] - 高端商场与线上品牌形成互利合作：奢侈品行业遇冷，品牌新开门店数同比下降38%，高端商场急需引进交租大户，将主打高端的线上女装纳入招商范围[21] “开大店”成为行业共识与策略 - 服装行业迅速统一“开大店”共识：H&M上海淮海中路旗舰店面积达6000㎡，优衣库、ZARA、UR、雅戈尔等品牌开店思路均为关小店开大店，选址人流量密集商圈[22][23] - 大店扮演线上线下流量中转枢纽角色：通过数字化工具，品牌可精确掌握门店销售细节，并将线下客流量转化为私域流量，绕开电商平台直接触达消费者[27] - 大店开业效果显著：女装品牌MARIUS入驻德基广场后仅10天，门店销售额就突破100万[26]；TWOI第二家门店开业当天因人流过多（排队超8小时）被迫发布闭店通知[27][29] 历史路径分歧与市场格局演变 - 2015年线上女装品牌出现路线分歧：茵曼创始人方建华主张“回归线下”，韩都衣舍老板赵迎光主张“坚持线上”[6] - 历史证明转向线下更具生命力：茵曼转战线下后开出600家门店，韩都衣舍存在感日益稀薄[6]；2015年后线下老牌大规模杀入线上，纯电商品牌节节败退，至2022年双十一已无纯电商品牌进入前十[6][8] - 电商代运营市场曾因线上化需求而繁荣：催生6家上市公司，而淘系女装直到2021年才诞生上市第一股[9]