文章核心观点 - 文章通过访谈On昂跑联合创始人Olivier Bernhard，深入剖析了该品牌在竞争激烈的运动服饰市场中，如何通过坚持高端定位、掌握定价权、专注技术创新以及深化运动员合作等差异化策略，实现业绩的快速增长并构建其核心竞争力[6][7][8] 品牌业绩与增长态势 - 过去三个季度，On昂跑全球营收增长超过30%，亚太区增幅更是突破100%[6] - 公司首席执行官马丁·霍夫曼表示，这样的增长速度“太快了”[6] - 服装业务在过去一个季度销售额大幅增长100.2%（按固定汇率计算），营收突破5000万瑞士法郎[12] 高端定位与定价策略 - 公司坚持“全价销售”能力，甚至能直接推行涨价策略，例如今年7月在美国将多款运动鞋价格上调10美元，且涨价“已完全被市场吸收”[8] - 公司毛利率始终维持在60%以上，普遍高出同行业10至20个百分点[8] - 公司明确表示在北美假日季不计划打折，定价模式更接近奢侈品牌[8] - 公司产品线中未推出“降级版”跑鞋，其九条基于CloudTec®技术的产品线价格区间相似，普遍集中在1000-1500元人民币[9] 产品创新与技术优势 - 公司核心优势在于“创新基因”，产品迭代高度依赖运动员的真实反馈[16] - 明年3月将推出搭载LightSpray™喷织技术的Cloudmonster Hyper训练鞋，该技术能在“短短三分钟内”制造出一整双鞋面[9] - 今年7月已在苏黎世总部设立全球首家LightSpray™工厂，实现全自动、可规模化生产流程[10] - 首款采用喷织技术的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS已帮助签约跑者李健在上海马拉松跑出个人最好成绩，并助力运动员海伦·奥比里在纽约马拉松打破女子纪录[6][17] 市场与渠道策略 - 中国市场是实现2026年前“35亿瑞士法郎”营收目标的关键[8] - 未来一年全球展店数量将控制在“20至25家”，包括中国，速度相对保守但信心十足[8] - 品牌早期在中国的门店选址于机场与城市核心商圈等高端消费区域，布局逻辑接近奢侈品牌[16] - 泰国曼谷暹罗天地的首店已成为品牌全球销售额最高的门店[12] 服装业务战略 - 服装业务不再仅仅是鞋履的附属品类，将作为拥有独立分销逻辑的“公司中的公司”来运营[13] - “保持高端定位”是服饰业务的核心目标[13] - 服装品类正在吸引许多“首次或二次购买产品”的顾客，尤其在新兴市场表现突出[12] - 公司正在探索如何将鞋类与服饰消费者的不同购物习惯（如注重试穿体验 vs 关注面料触感）融合在同一零售空间内，例如在成都太古里门店进行尝试[14] 运动员合作与品牌理念 - 公司与运动员是“伙伴关系”，而非短期合约，这是与其他品牌最大的不同之一[6] - 通过On昂跑运动员俱乐部在全球范围内持续支持中长跑运动员的职业发展[17] - 公司不仅关注运动员的产品反馈，也关心其心态、完赛感受乃至人生经历，注重身心健康的理念是其创立初心之一[19] - 这种深度共情的合作姿态赢得了职业运动员的好感，在东京世界马拉松赛后便有多位运动员主动寻求合作[19] 行业竞争环境 - 瞄准“全面市场”的部分竞争对手正面临增长挑战：耐克预计当前季度销售额将出现低个位数下滑；Hoka的母公司Deckers户外公司也下调了该品牌的销售预期[14] - 头部运动品牌的大部分营收依赖于比旗舰款售价低40%左右的“降级版”产品，某市场份额第二的品牌CEO曾表示瞄准“80-100美元”的“低线”市场是在中国取胜的关键[9]