文章核心观点 - 中国牙膏行业监管进入精细化新阶段，《牙膏分类目录（征求意见稿）》将牙膏正式纳入化妆品监管体系，通过建立八大功效类别、规范宣称用语和产品编码，旨在终结市场长期存在的医疗化宣传、字号混淆及“多品一号”等乱象，推动行业竞争重心从营销驱动转向功效验证与科技驱动 [3][4][5][9] 监管新规核心内容 - 新规将牙膏功效明确划分为八大类别：基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类 [6] - 企业需为产品在八大类别中“对号入座”，并生成唯一的产品分类编码，该编码将作为牙膏的“数字身份证”贯穿备案、抽检、流通全流程 [6] - 新规将牙膏“宣称用语”与“功效”直接绑定，对基础清洁、防龋等类别提供明确的宣称词汇“白名单”，对去渍美白等类别则在符合机理前提下给予有限灵活空间 [7] - 儿童牙膏被重点监管，规定12岁为分界，儿童牙膏只能宣称基础清洁与防龋两类功效，以确保安全优先 [8] - 新规是监管体系的自然延伸，从《化妆品监督管理条例》到《牙膏监督管理办法》，再到此次《意见稿》，实现了监管链条的细化落地 [9] 行业现状与市场乱象 - 截至2025年前10个月，线上（包括抖音、淘天、京东、快手）牙膏市场GMV规模共计140亿元，同比增长23.07% [12] - 市场存在三大系统性问题：医疗化宣传泛滥、“妆、消、械、药”边界模糊、以及“多品一号”的套证现象 [12][13][16][19] - 医疗化宣传问题突出，部分产品宣称“修复牙釉质”、“逆转牙龈萎缩”、“抗幽门螺杆菌”等，突破监管红线并误导消费者 [13][15] - 字号混淆严重，有械字号产品被包装成“牙膏”并打上“三甲医用”标签进行销售，模糊了不同监管类别产品的边界 [16][18] - “多品一号”现象普遍，同一备案号下通过调整香型和包装孵化多个产品，使备案制度失去准确性 [19][20] 新规对行业竞争格局的影响 - 新规将深刻改变行业竞争方式，依赖概念堆叠、擦边医疗化宣传的品牌将失去土壤，以配方机理、功效验证为核心能力的企业将获得更大发展空间 [9][10] - 行业竞争重心将从“营销驱动”拉回“功效驱动与科技验证”，灰色玩法将逐步退出，真正靠实力的企业将重新排位 [10] - 新规很可能加速资源向三类企业集中：具备研发与功效验证能力的专业型品牌、合规能力强能快速适配政策的运营型品牌、拥有渠道和品牌积累的成熟企业 [27] - 中小品牌若缺乏足够研发投入或合规体系，经营压力将迅速上升，行业将走向健康集中 [27][28] 企业应对策略与调整方向 - 企业需从被动合规转向主动思考，在市场沟通、研发逻辑、产品规划三个层面同步适配新规 [23] - 企业面临三大核心考验：对法规条款的精准解读与落地转化能力、产品标签的合规调整、备案流程的高效应对 [23] - 企业目前可着手三件事：积极反馈征求意见稿、加强学习理解新规导向、将功效验证与合规审核纳入产品流程以建立长期能力体系 [23] - 企业应自检自查，调整产品标签、电商页面、直播话术等宣传内容，并规范渠道辅料和代理手册 [24] - 儿童牙膏企业需重点自查功效宣称是否符合仅限两类的规定 [24] - 以冰泉品牌为例，其调整策略包括：将减轻口臭类功效作为核心基础功能并确保机理与目录精准匹配，将其他1-7类功效定位为场景化延伸功能以形成差异化竞争力 [25][26][27]