文章核心观点 - 中国新茶饮品牌茉莉奶白通过选择高势能市场首站、构建系统性全球化能力以及输出东方摩登美学 成功探索出一条从产品输出到文化表达的品牌出海新路径 为中国消费品牌的全球化提供了可参考的模板 [1][3][24] 全球化战略与布局 - 公司选择了一条与行业惯性不同的全球化道路 将美国这一成熟且标准严格的高势能市场作为出海首站 而非从文化相近的东南亚起步 [1] - 公司全球化布局节奏独特 在进入美国市场后 逐步布局加拿大、英国、泰国、印尼等国 形成其全球网络 [1] - 全球化被视为一套系统性能力 不仅在于门店的物理扩张 更在于完成从产品输出到运营体系、再到文化表达的系统性跨越 这是中国新茶饮从“走出去”到“走进去”的关键分水岭 [3][4] - 公司在美国市场采取循序渐进的稳中求胜策略 从核心客群集中区域切入 跑顺单店模型和运营效率后再逐步扩展 构建可复制的长期打法 [14][15][16] 印尼市场表现与策略 - 公司于11月21日正式进入印度尼西亚 在雅加达双店同开 这是其全球化的第六个国家 [1][5] - 印尼两家新店开业三日内 营业额突破7亿印尼盾（约合人民币28万元） 总销量近1.7万杯 招牌产品“茉莉奶白”售出超7200杯 平均每家店每天需输出近3000杯饮品 [6] - 印尼非酒精饮品市场预计将从2023年的150.167亿美元飙升至2033年的283.949亿美元 其中茶饮预计将以6.28%的复合年增长率 在十年内达到107.242亿美元的市场规模 [6] - 公司在印尼实施深度“在地化”策略 如将本地蜡染工艺融入周边设计 推出限定冰箱贴和茉莉花石膏香挂 并配合多元线下活动 成功触达年轻客群 [9] - 开业当天引发排队和社交打卡热潮 在雅加达年轻圈层中形成了“打卡茉莉奶白”的社交货币效应 [7] 美国市场表现与策略 - 公司在美国市场进一步提速 新开四家门店覆盖犹他州与加州核心区域 美国总门店数量已达到12家 [13] - 美国是一个拥有超过3.3亿人口 人均GDP超过7万美元 消费支出占GDP约70%的消费大国 奶茶年销售增长率达到9.1% 在所有饮品类别中增速最高 且市场尚未出现份额超过5%的单一品牌 空间广阔 [13] - 公司针对北美消费者口味调整产品甜度和茶感 在特定区域如盐湖城（当地有较多摩门教徒）额外提供不含茶的奶类产品 [16] - 供应链采用“跨境+本地”双轨模式 鲜奶等原料与当地头部供应商合作 确保全球产品品质稳定统一 [16] - 美国首店月均GMV稳定在50万美元左右 2025年盐湖城新店开业期间 单日最高营业额达3.5万美元 单日最高销量突破5000杯 创下品牌在美国市场的单日销售新纪录 [16] 品牌与产品力构建 - 公司致力于以现代方式诠释东方文化 构建全球品牌认同 其品牌名中的“茉莉”在中西方语境中天然承载着清新、优雅的感知 是一个具辨识度和亲和力的文化符号 [20][22] - 品牌美学体系贯穿于空间与视觉设计 如伦敦门店通过原木色与白色杜邦纸灯箱构建现代东方气质 印尼新店通过“Molly Tea Garden”快闪花园进行场景化体验 [22] - 公司通过全球文化与体育IP合作提升认知度 例如成为NBA布鲁克林篮网队官方合作伙伴 这是首个牵手NBA的中国现制茶饮品牌 [22] - 公司强调回到产品本身 从筛选上等茶叶到持续研发创新 让全球消费者通过一杯茶感受东方摩登美学的魅力 [20] - 品牌塑造了一种可携带的审美与身份 使产品成为生活方式、自我形象与文化品味的外显 类似于星巴克曾经带来的效应 [24]