文章核心观点 - 新能源汽车行业曾效仿特斯拉掀起在高端商场开设直营门店的热潮 但该模式因投入产出比过低、竞争环境变化及车企战略收缩而迅速退潮 行业正从盲目追求排面转向理性布局 未来商场店模式将更注重精准选址与渠道效率 而非彻底被抛弃 [6][12][34][54][68] 汽车商场店的兴起与价值 - 模式开创：特斯拉于2013年在北京侨福芳草地开设首家商场体验店 开创了在商场销售新能源汽车的先河 [8] - 迅速风靡：截至2023年8月 全国超过5000家汽车商场店分布在247个城市的2200多个购物中心 商场一楼变为“车展现场” [18][33] - 租金高昂：车企为商场店支付高额租金 例如蔚来北京王府井东方广场店年租金高达7000万-8000万元 通常是一楼其他品牌租金的两倍以上 [10][21][22] - 核心价值：商场店能靠近年轻及女性核心客群 方便体验以提升转化率 理想汽车CEO李想曾指出 有门店的城市市占率可相差8倍 同时 门店也承担品牌曝光功能 被视为面向精准客群的广告费 [24][25][26][29][30] 车企集体撤离商场店的原因 - 撤退趋势：2024年以来全国购物中心新能源汽车门店数量同比减少37% 特斯拉、小鹏、蔚来等头部品牌均有关闭或调整举措 [12][35][37] - 竞争加剧与成本控制：行业进入残酷淘汰赛 车企需将资源集中于技术研发（如比亚迪计划投入1000亿元于智能化） 同时高运营成本迫使节流 一线城市普通门店年运营成本约500万元 [39][42][49] - 投入产出比低：许多商场店客流枯竭、成交惨淡 例如某品牌在一线城市标杆商场280平米门店月均成交不到5台车 导致持续亏损 而早期成功案例如上海龙之梦商场新能源街区首年销售额近30亿元的情况难以复制 [47] - 体验割裂：商场店通常销售与售后分离 试驾、维修保养需前往郊区交付中心 造成用户体验不佳 [50] 汽车商场店的未来与理性布局 - 模式并未消亡：商场店模式本身并非不行 问题在于盲目跟风的开店方式 直营店有助于车企直接获取消费者反馈 [54][56] - 流量巨头策略：对于华为、小米这类自带流量的品牌 商场店仍是高效选择 截至2025年7月 小米汽车全国352家门店中超八成位于一二线城市核心商超 渠道复用下投入产出比划算 [57] - 潜力市场下沉：低线城镇市场增长迅猛 《2025年前三季度汽车市场分析报告》显示五线城市汽车销量增速接近一线城市的3倍 理想汽车在四川自贡、达州开店后 当地20万元以上乘用车市占率半年内飙升至28% [60][62] - 精细化运营手段：车企可采用快闪店、巡展进行前期测试（如蔚来在正式开店前于多地开设快闪店） 或通过“选址对标”（参考用户画像重合的品牌）、“扎堆开店”（如北京合生汇近5000平米展厅聚集26个品牌）等方式提升效率与效益 [64][66] - 回归理性核心：行业已过砸钱换曝光的阶段 生存与健康发展成为首要目标 布局需回归理性计算 [68][69][70]