文章核心观点 - 新能源汽车市场竞争焦点从增量市场转向存量市场，“复购”成为行业增长新引擎，车企竞争逻辑正从一次性销售向“全生命周期用户运营”转变 [3][6][14] 重新审视老客户价值 - 多家车企推出复购政策，如理想汽车为全系首任车主提供现金减免、质保转移等专属权益，特斯拉有限时复购奖励如价值8000元车漆选装礼金 [6] - 早期电动车主力车型进入4-6年置换周期，技术代际飞跃催生强烈升级换购需求 [3] - 在存量博弈阶段，激活老客户的转化率优势明显，高复购率有利于提升品牌价值 [6] - 技术进步强化老车主复购意愿，罗兰贝格调研显示99%的中国纯电动车用户下次会考虑继续购买纯电动车 [7] 从现金激励到生态锁定 - 车企复购政策形成“直接优惠+专属权益”组合拳，如现金减免1万元尾款或赠送积分 [9] - 进店客户中近三成为老车主，他们更关注真实续航达成率、超充网络覆盖率、智能化水平等专业指标 [9] - 复购竞争从单一车辆销售延伸至“生态锁定”，涉及用户习惯、补能网络、账号体系和服务整体迁移 [9] - 车企通过官方APP构建车主社交区、提供优先试驾、产品共创等，打造“品牌合伙人”身份认同感 [10] - 留住老客户意味着锁定未来多年的软件订阅、服务费、保险金融和生态衍生消费，商业模式转向“硬件+服务+软件”的全生命周期盈利 [10] 推动复购仍有多重挑战 - 新能源车保值率较低影响用户置换成本和复购意愿，车企通过官方认证二手车业务尝试稳定残值 [13] - 需平衡新老用户权益，过于优厚可能引发新用户不满，力度不足又难以有效激励复购 [13] - 老用户并非天然忠诚，也会全面对比各家产品，建立持久互信关系是难题 [13] - 技术快速迭代是双刃剑，可能推动复购，也可能导致用户等待下一代技术而延迟购买 [13]