文章核心观点 - 新能源汽车行业曾效仿特斯拉开创的“汽车商场店”模式并风靡一时 但自2024年以来该模式出现显著退潮 头部品牌纷纷关闭或缩减商场门店 行业从盲目追求排面和曝光的粗放扩张阶段 转向注重成本效率、精准布局和回归商业本质的理性发展阶段 [6][10][11][34][68] 汽车商场店的兴起与昔日繁荣 - 特斯拉于2013年在北京侨福芳草地开设首家商场体验店 开创了在购物中心销售新能源汽车的先河 [7] - 该模式随后被行业广泛效仿 截至2023年8月 全国超过5000家汽车商场店分布在247个城市的2200多个购物中心 [18] - 商场店租金高昂 例如蔚来北京王府井东方广场店年租金高达7000万-8000万元 [12] - 车企入驻商场核心动因是靠近年轻及女性主力消费群体 当时数据显示中高端新能源车主中女性占比是传统燃油车的1.22倍 [22][23] - 该模式便于客户体验 能提升转化率 理想汽车CEO曾表示 一个城市有无门店 市场占有率可相差8倍 [26][28] - 对于车企而言 商场店兼具品牌曝光与销售功能 即使未成交也相当于面向精准客群的品牌广告 [29][30] 行业退潮与集体撤离现状 - 2024年以来 全国购物中心的新能源汽车门店数量同比减少37% [11] - 特斯拉自2022年起陆续关闭城市中心商场店 转向郊区开设更多门店 [34] - 小鹏汽车在2023年发起“木星计划” 主动关停了46家门店 [34] - 蔚来也开始关闭或降级部分“牛屋”（NIO House） 例如关闭了在广州珠江新城运营7年的门店 [36] - 阿维塔等品牌调整策略 仅在一线核心城市保留直营商场店 其他城市转向经销商合作模式 [34] 撤离背后的核心驱动因素 - 行业竞争进入硬核肉搏阶段 淘汰赛加剧 迫使车企节流以保障研发等核心投入 例如比亚迪计划在智能化领域投入1000亿元 理想汽车每年研发投入超百亿元 [38][40] - 许多商场店投入产出比过低 客流枯竭 据经营者透露 某品牌一线城市标杆商场280平米门店月均成交不足5台 持续亏损 [47] - 一线城市普通门店年运营成本约500万元 在行业盈利压力下成为削减对象 蔚来CEO李斌立下第四季度必须盈利的目标 [41][49] - 商场店通常销售与售后分离 导致客户体验割裂 不利于车企构建完整的服务体系 [50] 未来趋势与理性发展策略 - 汽车商场店模式并未被彻底否定 关键在于如何理性开设 例如直营模式有助于车企直接获取消费者反馈 [54][56] - 对于华为、小米这类自带流量的品牌 商场店仍是高效渠道 截至2025年7月 小米汽车全国352家门店中超八成位于一二线城市核心商超 [57] - 市场重心下沉 低线城镇增长潜力巨大 《2025年前三季度汽车市场分析报告》显示五线城市汽车销量增速接近一线城市的3倍 [60] - 理想汽车在四川自贡、达州开设门店后 当地20万元以上乘用车市占率在半年内飙升至28% [62] - 车企采取更灵活、低成本的方式测试市场 如快闪店、巡展 蔚来在部分体验店开业前曾先开设快闪店进行测试 [63][64] - 其他策略包括“选址对标”借鉴快时尚品牌选址逻辑 或选择品牌扎堆的商圈以汇聚客流 如北京合生汇近5000平米展厅入驻了26个品牌 [66]