观致汽车破产案例回顾与启示 - 江苏省苏州市中级人民法院于2025年末正式受理对观致汽车有限公司的破产审查申请，标志着其走到法律意义上的生死关口[6] - 破产申请由供应商深圳欣本供应链有限公司提出，原因是观致长期拖欠货款且无力清偿[6] - 截至2025年底，公司名下被执行信息已超千条，股权冻结金额累计逾350亿元，关联风险信息突破3000项[6] - 公司由奇瑞汽车与以色列量子集团于2007年合资成立，旨在打造中国第一个真正意义上的国际高端品牌[7] - 首款车型观致3于2013年上市，凭借德系底盘调校和严苛安全标准获得专业媒体与海外市场好评，并在Euro NCAP中获得五星安全评级[7][10] - 但其定价策略过于激进，直逼大众朗逸、丰田卡罗拉等成熟合资车型，导致2014至2016年间年销量始终徘徊在万辆左右，同期亏损累计超过60亿元[7] - 2017年底，宝能集团以66.3亿元收购观致51%股权，宣称要投入千亿元打造“中国版特斯拉”[7] - 2018年观致销量短暂冲高至约6.3万辆，但主要依赖旗下租车平台“联动云”内部采购消化，真实终端零售几乎可以忽略不计[8] - 2020年后宝能集团自身陷入流动性危机，对观致的输血中断，导致工厂停产、研发团队解散、售后体系崩坏[8] - 观致错失新能源转型窗口期，到2023年全年销量已跌至不足百辆，形同僵尸企业[8] 行业反思与系统性课题 - 观致案例揭示了品牌构建、市场定位、技术路径与产业逻辑等一系列系统性课题[10] - 其失败教训表明，高端化不能仅靠技术参数堆砌，必须同步推进品牌叙事、渠道建设与用户关系运营[10] - 成功突围的自主品牌，如领克、蔚来等，通过精准定位、圈层营销与服务体系创新，逐步建立起差异化品牌形象[11] - 观致的发展轨迹凸显了战略定力与市场节奏把握的重要性，在SUV热潮兴起和新能源趋势初现时，其产品迭代速度和技术路线选择显得相对迟缓[12] - 案例反映出汽车产业生态协同的必要性，观致的孤立发展模式在行业高度整合的今天已难以适应竞争要求[13] - 汽车产业是典型的长周期、重资产行业，需要持续且稳定的资源支持，任何试图以短期目标驱动长期制造体系的做法都难以维系[13] 新能源汽车行业未来竞争焦点 - 行业正从“入场券争夺战”迈入“价值兑现期”，竞争焦点已从“有没有车”转向“好不好用、值不值得长期拥有”[16] - 产品定义能力需从“配置堆砌”转向“场景驱动”，未来的差异化将体现在对真实生活场景的理解与解决方案的提供上[17] - 智能化竞争正从“硬件预埋”迈向“软件价值兑现”，2026年及以后行业将进入“软件定义汽车”的兑现窗口[18] - 城市NOA（导航辅助驾驶）将从头部玩家的专属能力逐步下沉为中高端车型的标配体验[18] - 座舱OS的开放生态、应用分发、服务订阅将成为新的收入来源[18] - 服务体系需从“交易终点”转变为“关系起点”，未来领先者将是提供“移动生活解决方案”的平台型组织[19] - 全球化布局将成为新势力突破内卷的关键路径，2026年具备出海能力的企业将通过本地化KD组装、服务网络共建等方式深度融入目标市场[19] - 可持续发展正从“道德选项”变为“商业必需”，绿色制造、材料回收、能源管理已直接影响产品准入与成本结构[20] - 领先企业正在构建覆盖“矿产—材料—电芯—整车—回收”的全链路低碳体系，并将其转化为品牌溢价[20]